网络品牌公关:公关传播首先要解决信任问题

舆情监测 · 2019-07-19 14:19:05

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毫无疑问,现在公关传播的最大障碍,是信任问题。

十年前,最常见的企业公关活动,是把媒体邀请到企业园区,实地走访,拍拍照,录录像,再来一顿座谈,基本就搞定了。虽然不少媒体对企业会有吹捧之嫌,但总体来说,报道基本上还是客观的。

但是,这些传统的公关方法,现在已经被业界抛弃,更多的媒体平台,更多的媒体接触渠道,尤其是自媒体超级快速的迭代,彻底打破了传统媒体对舆论的垄断。企业想说什么,基本不费吹灰之力就可以轻松搞定。

问题是,企业是光捡好的说,带屎的屁股全都严严实实捂了起来,那么,你那带着疮疤的大屁股蛋子是要留给谁看呢?

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谁都知道,企业经营不会没有问题,有问题首先要考虑到是解决问题。除非你本身就心术不正、心怀不轨,原本就是干着缺德的勾当。

前几天海底捞洗碗池里的大耗子,想必都让各位吃了一惊吧,虽然遭遇了有史以来也许是最大的公众危机,但基本上没有伤到海底捞什么筋骨。不得不承认他们的危机做的好,不得不承认他们的关系搞的溜,但你也不得不佩服他们在日常公关上的态度。是的,我们说的是日常,就是那些不扎眼的小细节。

危机不久,就有一张很个性的图不知道有意还是无意的溜了出来,大意是:海底捞每天都会对门店的问题进行检查、监督和公示,官网上的处罚和解决结果,每天都在更新。确实,海底捞的这一招有点狠,直接狂打自己的7寸。但是,看似在打自己的7寸,其实是在打顾客的7寸,这分明是生生的防患于未然呀!

这种检查和公示,未免会避重就轻,但这种公关态度,在目前的商业领域,已是难得求觅了。

所以,作为企业,要能不怕危机,不管环境多么不公多么恶劣,都要有端正的心态。如果海底捞像三鹿那样采取掩盖的法子,也许能蒙的了一时,但长此以往就形成了习惯,形成恶习,那当然就死定了。

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那些别人家的故事告诉我们:建立信任首先要让自己值得信任,消费者为什么要为一个不值得信任的品牌买单?即使你是个奸商,你也得让那些傻子顾客们对你看上去值得信任吧?你看连那些没有人性的传销奇葩、诈骗贩子,都会先营造一个场景取得信任等待猎物上钩,一个堂堂正正的企业,为什么要把自己包裹起来呢?

如何建立信任,这体现在企业的经营和宣传细节中。服务行业,一线员工给顾客的感觉;公关行业,项目经理的服务态度;开工厂的产品上从来不使什么小心机,卖菜的从来不玩短斤缺两……这些都是。产品好,服务好,体验让人舒服,自然值得信任了。

为什么大家都愿意购买品牌的东西,原因虽然五花八门,但归根结底就是你信任它。不论品质也好,价格也罢,都是基于你对它信任的基础上。在京东买东西也都更喜欢选个“自营”,因为有品牌的背书,你觉得大品牌不会坑你,起码它要维护自己的声誉不会乱来。

遭遇危机的时候,我们经常挂在嘴边的一句话是:化危机为机遇。其实就是借危机中公众对品牌的质疑态度,来建立信任,扭转公众印象。比如,危机发生了,大家都会死盯着你,看你如何解决这个事情,会不会处理的满意得体,会不会从根本上去解决问题。如果你的真心被看到,配合一些好的策略方法,确实是建立信任的最佳时机。

为什么危机的时候更容易取得用户信任呢?因为这里有一个认知差,危机的时候,公众对你的认识是处于认知冰点的,能够扭转认知印象的,全靠你之前建立的口碑。如果在这个危机冰点期,公关行为能够说服用户取得原谅,公众对你的认知自然不会差。

但遗憾的是,很多企业面对危机时只有掩盖、删除,最甚的是,这两年兴起一股正义之风,不管什么样的事情,都要起诉起来。看似公正的幌子下,其实掩藏了很多的小心机,各方都暗怀鬼胎,玩着自己的小九九。这样的对峙下,信任从何谈起?

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谈回公关的信任上来。

公关就是做沟通,沟通的前提是什么?必须是实话实说,当然,现实中,很多人都不会实话实说,当然,我们不能傻老帽一样什么都说,但起码,基本的商业情状和经营逻辑,是得搞清楚了吧?毕竟我们谈的是品牌,那种诈骗为生的伪商业不在我们的话题之列。

之前,基于媒体环境的垄断性和稀缺性,品牌宣传的出口都是媒体。媒体白纸黑字,都需要对说过的话负责任的,所以一般都不敢乱来,虽然经常发一些企业正面的信息,但基本不伤及信任的筋骨。转变发生于新媒体崛起之后,自从有了属于自己的表达传播平台,品牌就不再被完全的信任了。

为了维护良好的品牌声誉,企业严格控制负面信息的流出。话净捡好的说,事净捡好的报,逻辑程序上自然没有问题,但智者千虑必有一失,正面的信息输出多了,容易产生自嗨的癫狂,自我感觉良好,最后死于安乐。当然,我们也不是说没有负面就要炮制负面,没有争议就要创造争议,虽然这也是企业传播的一些法子,但我们提倡的是就事论事。用我们的领导术语说,就是不乱捂盖子,不乱打板子。

现在的宣传市场上,公众对任何的承诺和宣传都充满猜忌,至少也是半信半疑,你打折,会怀疑你基价本身就虚高;你低价,怀疑你质量有问题;你承诺的绿色天然无添加,会怀疑你的措辞是不是有水分……

能怪公众的否定和质疑吗?并不能。因为这么些年来,很多的商家都是这么干的,自己吹的不起劲,就找公关公司一起帮着吹。所以,吹着吹着就停不下来了,假话重复一千遍都成了真理。但问题是,假真理能使真理吗?不要忘记,这是一个智者的时代,每个人的消费认知都是很清晰的,有水分的宣传已经没有了市场。过多的浮夸只会过度消费品牌信誉,产生信任危机,最终落得不被信任,不被选择。

所以,公关传播的第一步,是建立信任,而不是制造对立。信任需要从细节上经营,再在适当的时机爆发,它是通过长期或某件刻骨铭心的事情建立起来的,而绝不会是因为你太极打的好盖子捂的严而被吸引过来的。

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所以,往小了说,企业公关传播其实就是做两件事,安逸时期,让公众信任你,消费你;危机时期,让公众不要不信任你,继续消费你。

实际工作中,很多人要破解的难题是,安逸时期应该做什么,应该怎么做,才能被公众信任并消费?危机时期,又怎么能化解危机,挽救客流?这个命题太庞大了,留着以后大家一起慢慢探讨。

但需要搞明白的是,一味的叫好建立不起商业信任,政府公关维稳的策略并不适用于企业,这样的逻辑简单想想就能明白。我们基本的商业逻辑,是不要让顾客产生不信任,一旦又不信任,要马上进行解决。从这个角度来讲,危机公关就是解决不信任。

我们再拿百度来举个例子,每次的负面都会引来无数的责骂,解释不听,证清白不听,反正你说什么我都不听。公众对百度的抵触,核心就在于搜索引擎的商业机制没有满足大众的期待。当然,在法律层面来说,百度可以撇清自己的关系,但在公众认知上,你无法撼动他们的偏见。所以,要想建立信任,有两种方式,第一,自行摧毁目前的竞价广告模式,重新建立贴近大众的商业模式,但问题在于,大众从来不会为广告叫好。第二,用你的方法去说服公众接受你目前的商业竞价模式。

这里又诞生了一个新的问题,方向策略不确定,公关是无法解决信任问题的。所以,在未来,百度也许还会面临着同样的棘手问题。

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很多时候,企业喜欢找自媒体背书,这主要是基于自媒体的灵活性和信任度。灵活性当然是指好操作,信任度主要是指自媒体长期以来建立的粉丝黏性和粉丝信任。企业需要将这部分信任转嫁到品牌信任上来。

但问题是,过度的用没有营养的企业内容来消耗自媒体本身的价值,这路子并不长久,进入2017年以来,这种情况就愈发明显。自媒体要生存,必然需要经济变现,再牛逼的人物也需要吃饭不是?自媒体又没有财政拨款,又没有传媒集团的强大靠山,找不来投资人,就只能自食其力。自媒体的盈利模式相对逼仄,除非以商业为载体重新构建赚钱的舞台。

自媒体必然会陷入商业的悖论中,说负面会被举报会被起诉甚至还会被戴黑头套,光说正面又只能做成软文号,消磨帐号的公信力。

所以,品牌需要公信力,自媒体也要公信力。

信任就是一切。

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人生健忘的。你对他的好,他会很快忘掉,同样,他对你的信任,也都是短暂的。

因为有信任,所以也有怀疑。所以,你需要不断的制造巧合,制造机遇,去建立公众信任。

这个世界到处都是怀疑,狭隘又充满偏见。

但是,正是因为有了偏见和怀疑,建立信任便成为了可能。

在商业的世界里,在公关的走法里,不断的打消怀疑,建立信任,这也是公关的逻辑之一。