NB大叔侃侃:为啥iPhoneX和蓝月亮刷屏了,而“谢娜生娃”没刷屏?

舆情处理 · 2019-07-19 14:19:00
导读:面对热点和要事两种类型的刷屏套路,品牌该怎么选择?大叔认为,如果有一个热点和一个要事都摆在你面前,别犹豫,选要事,因为热点太多了,而要事能介入的机会不多。当然,介入要事的成本比热点要高得多,且需要准备的时间周期也更长。但大叔并不是要大家放弃热点,相反,热点刷屏的小而美才是品牌传播的常态。


本周发生了三件大事:第一件是百年一遇的蓝月亮,第二件是谢娜生了一对双胞胎女儿,第三件是2018年的春运启动。理论上,这三件事应该都刷屏,但发生了一些奇妙的变化:两个“蓝月亮”刷屏了,谢娜全家没刷屏,春运也没刷屏,倒是陈可辛用iPhoneX拍的春运短片《三分钟》刷屏了。大叔聊聊。


一、为什么两个“蓝月亮”都刷屏了?

前几天,大家被百年一遇的“超级蓝月亮”刷屏了吧,好多人为“蓝月亮”操心,怎么没有借势呢。那么问题来了,这个月亮刷屏属于什么套路呢?这是大叔总结的刷屏的18个方法论里的第5个刷屏套路——要事刷屏。

有一句网络口头禅叫“重要的事情说三遍!”其实,重要的事情不需要说,打开你的朋友圈,就能知道。每天,国内外发生很多大事,但你发现只有两种大事会刷屏:一个是你所处的行业出了大事(当然,这是因为信息茧房的原因),另一个就是你所处的国家(当然包括地球),所谓“国事无小事”,第二个就是“要事刷屏”。

大叔对“要事刷屏”有个定义:要事分为重要事件和重要截点,比如中共19大胜利召开和90周年阅兵,这都是国家的重要大事,都会在朋友圈刷屏,比如春节、春运和春晚,中华民族合家团聚的日子,这是重要截点,这些重大事件基本都是可预见的,大叔强烈建议品牌需要思考怎么能够提前做好准备,早早介入,并顺势而为。

为什么要重视“要事刷屏”,因为要事刷屏基本都是全民刷屏,是刷屏的最高等级,覆盖面、参与度和关注度也都是最广的。比如前几天的“月亮刷屏”,大叔有3个微信,朋友圈全是各种月亮。为什么月亮能够轻松击穿了微信的圈层呢?其实一点也不“轻松”,理由有三个:

1、稀缺性,这次的月全食是152年才有一次的,也就是说我们活一辈子,才能看到一次,那赶紧看看;这本身也是要事刷屏的特性之一。

2、门槛低,在全球的任何地方,只要天气状况允许,抬头就能看到月亮,参与的门槛非常低。

3、优越感+参与感+从众心理的集合,你看,我用单反拍的月亮,好看吧,这属于优越感;既然都出来看月亮了,就拿出来手机拍个照呗,这是参与感;大家都在秀月亮,我也来一张,从众心理。这三个用户心理都是刷屏的18个讨论。

面对这样一个刷屏的好机会,品牌该怎么介入呢?大叔看到很多品牌做了借势,发了很多海报出来,但只有一张的传播度最广,就是一瓶蓝月亮的洗衣液被“挂”在了天空上。为什么如此硬的一张图,会激发大家参与刷屏呢?还有人说,月亮刷屏事件当晚的冠名商就是“蓝月亮”,因为这俩名字一模一样,一个学术词,一个品牌词,完美地重叠,产生了话题性。

大叔也看到好多人为蓝月亮这个品牌叫屈,它怎么不借势啊,错过了这么一个绝佳的曝光机会。其实人家成功了,不管这个图是哪里来的,它刷屏了,而且还这么硬,就是成功!那为什么会成功呢?这与其长期积累的广告曝光有关,通过大量的硬广曝光,大家心中都有一个蓝月亮,有点像当年“看完速七去速八”的梗一样,再结合上文提到的词语重叠之后的话题性,就顺利实现了借势刷屏,成为昨晚的最大赢家。

所以,蓝月亮的成功主要原因有三个:

1、起了一个好名字,与要事的关联度最高。

2、大量的广告投放,令用户的记忆深刻。

3、那张PS水平不高的图。相反,品牌主动发的海报,要么太过修饰性(精美),要么太硬(但没有话题性),用户本能地就会拒绝,反而是这种看着很业余水平的图,会被大家当个梗去传递。

大叔再说回“看完速七去速八”这个例子,当时也特别火,大叔还专门分析了,并同样认为速八错过了一次重大的品牌曝光机会。速八酒店的人也看到了,所以在“速度与激情8”上映的时候,做了大量的借势营销,但没一个刷屏的,当然也和水平有关。所以,大叔认为,即便是蓝月亮昨晚精心准备,也非常有可能不如那张PS水平不高的图。

所以,要事刷屏的时候,竟然有人主动找广告来发,这对品牌来说,绝对是个机会吧。

刷屏的这两事件,正好都属于要事刷屏,那是不是热点很难刷屏了呀?其实不是。

在上文中,大叔专门分析了要事刷屏,相信不少小伙伴心中都有一个疑问,那我们平时经常说的热点刷屏,怎么与要事区分呢?大叔认为,要事刷屏和热点刷屏有4个区别,具体如下:

1、热点的突发性更强,比如《人民的名义》,播之前没人知道会引发如此大的热议,对品牌来说,跟的就是要快,所谓“快比好重要”;

2、热点的重要性要弱于要事,这个其实从字面上就能理解,比如国家大事,地球大事,还有地震等灾害事件,关系老百姓生命财产的社会重大突发事件,这些都属于要事,而热点一般包括不限于娱乐圈事件、苹果新品、佛系小青蛙、维多利亚的秘密走秀等,成为大家茶语饭菜的谈资。

3、热点有可能会升级为要事。突发性的要事,很有可能是从热点升级而来的。比如红黄蓝或者九寨沟地震。

4、要事刷屏的量级一般要高于热点刷屏。

二、为什么“谢娜生娃”没刷屏?

那为什么“谢娜生娃”没刷屏,而“蓝月亮”和“iPhoneX春运短片”刷屏了呢?

大叔认为,一是能体现要事刷屏的量级要高于热点,但其实还有一个特殊原因是微博的内容调整。

微博由于过度娱乐化甚至低俗化问题,在前段时间被网信办约谈,热搜榜等栏目被要求下线整改。而就在微博对刷榜、低俗等明星和账号进行处罚后,2月2日,国家互联网信息办公室发布了《微博客信息服务管理规定》,对微博运营做了一系列的要求,大叔强烈建议所有的品牌方仔细研究一下这个规定。

大叔从微博得到的消息,新浪娱乐频道已经归属微博管辖,可能是导致微博的过度娱乐化甚至低俗化的一个主要原因,所以你看,谢娜生娃这么重要的事,也无热搜榜可上了,微博也在减少此类新闻的推送量。那微博的营销价值是否会受到影响呢?大叔认为暂时的影响可能更多的是流量和制造话题的能力在下滑,但品牌对于微博和微信两大社交平台的运营策略,必须要在2018年调整。

具体请看大叔在36氪的“刷屏的18个方法论”专栏,在第五讲“刷屏与微信”中,大叔总结了5条建议。当然,这5点汇成一句话就是:重视微信,重视刷屏,这是获取免费且巨大社交流量的唯一手段!随着微博被整顿,这个趋势更加明显了。

三、为什么“iPhoneX春运”短片刷屏了?

春运是一个要事,为什么呢?因为这是全球最大的一年一次的人口迁徙,涉及到5亿中国人,当然是要事。在春运的第一天,苹果就发布了一条由陈可辛导演用iPhoneX拍摄的短片,内容根据真实故事改变,很感人,讲了一位列车员妈妈与儿子在站台短暂相处的3分钟。

为什么iPhoneX的这个短片刷屏了?大叔认为原因有4个:

1、春运是要事。在春运第一天,品牌做借势,很符合传播语境。

2、真实的故事。大叔之前采访了很多大咖,包括网易市场部总经理袁佛玉,新世相联合创始人汪再兴,他俩都认为,只有真实的故事和真实的用户洞察,才能刷屏,而袁佛玉甚至指出,市面上95%的营销案例都不是来自真实的用户洞察,所以,前几天网易云音乐专门录了一首《PR是什么》,其中有一句歌词就是“什么是PR,PR是洞察”。按照大叔的刷屏的18个方法论,认同感就来自于真实。

3、陈可辛和iPhoneX。这俩都是明星,大家可能都会好奇,用手机拍一个微电影,到底能拍出什么水平?按照大叔的刷屏的18个方法论,这是有趣(或者好奇心更合适)和产品即刷屏(iPhoneX在发布时就刷过屏)。

4、剧情反转。短片刷屏的同时,大家一边感动,一边开始质疑:这真的是用苹果手机拍得吗?结果发现,用了很多特专业和特贵的辅助器材,而这些东西仅在片尾以“使用额外设备及app”悄悄了滑过。剧情再次出现反转,助推这波视频刷屏,这是大叔总结的刷屏的18个方法论中,刷屏的6大特性之一,即“剧情反转”。

大叔最后简单做个总结:

1、为什么蓝月亮能刷屏?因为这是要事,且参与门槛低,而粗糙的来自用户制作的海报的裂变程度,现在可能要超越品牌花重金请的设计师了,这是一个趋势。我们大可不必为蓝月亮这个品牌操心。你还是操心自己的品牌把。

2、为什么谢娜生娃没刷屏?虽然是个大热点,但由于微博正在因为低俗化问题被整顿,未来一段时间,娱乐化的内容都很难刷屏了,当然包括低俗的,后者会被直接封杀。这对品牌来说,2018年也是一个变数。目前来看,基本确定了。

3、为什么iPhoneX能刷屏?也是要事(春运),加上真实故事,明星和iPhoneX本身也是明星,最后,还有剧情反转,大叔认为,正是剧情反转让这个事的刷屏量级至少翻了好几倍。

面对热点和要事两种类型的刷屏套路,品牌该怎么选择?大叔认为,如果有一个热点和一个要事都摆在你面前,别犹豫,选要事,因为热点太多了,而要事能介入的机会不多。当然,介入要事的成本比热点要高得多,且需要准备的时间周期也更长。但大叔并不是要大家放弃热点,相反,热点刷屏的小而美才是品牌传播的常态。