【名人危机公关】案例-以“你不换歌,我就换人“为例!

舆情处理 · 2019-02-09 09:19:25

 

              危机处理,不可能不涉及名人和明星,他/她们是主要的危机处理群体。数数知名的演艺明星,体育明星,各类各专业的名人,上市公司的高管,无疑很多是危机公关需求的主体。微信微博自媒体时代,公众人物都是舆论热点的起点。社会舆论,特别是网络舆论的多样化和开放性与言论表达通道的便利性日益明显。微博彻底改变了受众与明星之间的互动方式——从以往电视两端遥遥相望转为即时性的点对面或点对点交流。与此同时,明星危机发生的概率也不可避免的提高了很多。在过去的一年内,从文章的“周一见”到黄海波的“嫖娼门”再到陈赫的“出轨门”等等,娱乐圈内明星危机事件层出不穷。在危机处理方面,当事人一个重要的共同特点是无一不把微博作为回应或者化解危机的平台。而 UGC 作为微博时代最核心的生产力使得现今绝大多数的娱乐信息的曝光都来自于微博、论坛等网络媒体,传统媒体在娱乐新闻领域的优势不复存在,并且传统媒体在这些领域开始被迫接受网络平台中优势意见的议程设置生产新闻。因此,在意见场效应最强的网络平台中如何争夺话语权已经逐渐成为在明星或名牌栏目进行危机公关活动中最为至关重要的一个环节。能否在微博等网络平台这个互动活跃率最高却又缺乏足够理性的“战场”中取得胜势或扳回一局,就取决于明星或者名牌栏目危机公关团队应对的策略和实施情况。
          2015 年 4 月 1 日,在湖南卫视《我是歌手双年巅峰会》开播前夕,邓紫棋因坚持唱新歌而遭湖南卫视“换人
”,洪涛当即发布长微博说明该事件的来龙去脉,邓紫棋也发长微博《饮水思源》回应,这场微博公关战迅速吸引了几十万次转发和数十万条评论。一、洪涛、邓紫棋微博事件回顾2015 年 4 月 3 日是《我是歌手》第三季的最后一期节目。就在 3 月 30 日晚,《我是歌手》总导演洪涛发布微博:“你不换歌,我们换人。”4 月 1 日中午,《我是歌手》官方微博公布的巅峰会最终对决的名单中,邓紫棋被黄丽玲取代。13 点 58 分,洪涛在个人微博中发布了一条题名为《关于换歌、换人微博及邓紫棋缺席我是歌手巅峰会我想说的话》的长微博。洪涛在微博上强调“可以说微博初衷不是针对邓紫棋”, “我们非常理解歌手希望通过这个节目表达音乐态度的初衷,但如果大家都这样将失去我是歌手节目本身特有的魅力和应有的诚意。至 3 月 30 日晚,节目组做通了部分歌手的工作改为翻唱,但仍有 2、3 位歌手非常坚持,如果妥协对做通工作的歌手将极不公平。”一小时后,邓紫棋也以《饮水思源》为题发表长微博作为回应。她在文中说:“这一次也让我深深的知道我与前辈们的距离”, “草草另选歌曲临时改编的话,就是真对不起这个舞台,对不起一直支持我的观众,也对不起当初冒险给我机会的洪老师……如果当初没有洪老师给的机会、没有《我是歌手》这个平台,大家可能还不知道邓紫棋这个名字。我也特别感谢这一路下来真正支持我音乐的每位歌迷。所以每次踏上舞台,我都一定要确保自己能交出当下的 100 分,因为这代表着我对大家的诚意和感激。”
    二、明星危机公关的基本原则
    危机公关,即应对危机的有关机制。而明星危机公关,也就是明星为了减轻或消除危机所带来的不良影响,有计划、有步骤地制定实施一系列应对策略及解决措施的自救行动。危机公关也是一柄双刃剑,成功的危机传播不仅能化解当前的负面影响,甚至还能重塑明星或者品牌栏目的良好形象。然而失败的公关往往会对明星或品牌的口碑造成不可估量的损失,很多案例表明不恰当的危机传播直接导致了当事人事业陷入低谷。在互联网的深度参与下,处于匿名状态的围观者极易进入群体极化的状态,网络舆情被有意或无意间地引导向单极化发展。2014 年文章、陈赫等明星遭到一边倒的口诛笔伐说明了明星愈加难以处理突如其来的危机。并且,这类明星危机并非随着时间而逐渐淡化,在事件刚发生的半个月内有愈演愈烈的迹象。因此,分析网络环境对明星危机公关活动的影响是很有必要的。首先,网络传播缩减了黄金应对时间。在过去的公关理论中,面对危机公关方有“黄金24 小时”的原则。即危机出现的 24 小时之内当事人或者机构发布官方信息,就可有效引导舆论,避免事件进一步失控。但新媒体改变信息传播的时效性,即时化的传播让传统的 24小时理论相形见绌。在微博时代,如果危机事件发生的 4 小时之内不能做出及时的应对,网络传播就会使得事件发酵为众人关注的重大危机事件。而舆论场中的话语权也难以掌握,导致当事人或者机构难以控制反向的言论。
        其次,网民的参与扩大了危机规模。名人和娱乐事件是一类低门槛和高安全性的谈论话题,公民有充分表达的能力和意愿。而微博又是一种高参与性的互动媒体,为公民提供了便利的表达渠道。在对于明星私生活的话题中,网民表现出了强烈的参与热情。无论是文章、黄海波还是陈赫,他们的危机事件发生后话题在微博中都达到了几百万次甚至上前万次的讨论量,短时间即可内渗透到数亿人的微博首页中。
        最后,网络传播扩大了危机发生的概率。在微博中个人信息披露的多少的界限难以掌握,而一言不慎所导致解读也会超过博主的预想。娱乐圈发生过多起明星本人发布了并未思考周全的微博而引发危机的事件。2011 年 1 月 9 日,那英用手机发了一条微博:“今天特早就把妆化完了,刚到国家体育馆来参加交管局春晚,一进后台,演出服没带!!!我?我?这时候交管局滴全冲上来咧!警车开道带着我那笨助理飞奔而去!交警这时不用啥时用啊!”这条微博在 3 个小时内就被评论了上千次,其中大多为对那英滥用特权的批评。在新媒体改变了公关环境的现今,明星的危机公关策略也要相应地进行调整。因此,现阶段明星处理突发事件较为普遍的原则如下:
(1)第一时间原则
随着信息传播的即时化,突发事件几小时内就可以引爆网络。当事方不能以沉默应对,否则网络中猜疑的声音或者恶意的水军会将言论引导至不利于当事人的方向。当事方应在第一时间将对该事件采取的积极态度及措施向公众公布,切忌推诿或者沉默。从文章事件来看,文章的应对虽有不妥之处,但比起什么都没做的姚笛来说对危机的化解有效得多。
(2)承担责任原则
明星负面新闻爆出后,若确有其事不宜否认隐瞒。辩解或者找理由推脱在公众面前都有卸责之嫌,反而会让激愤的网络舆论走上极端,事态更加失控。面对已经证实的负面信息,明星优先选择的做法最好是承认事实,迅速向公众道歉。张默吸毒事发后不仅张默及时认错,父亲张国立也第一时间发表声明道歉。张国立恳切与无奈的心情都传达给了公众,公众对张默的态度也有所软化。
 (3)真诚沟通原则
危机事件出现后,比说了什么更重要的是怎么说。因此,说话的态度对于事件的缓解就有相当重要的作用。拒不回应、死不承认和高高在上的态度都会在社交媒体时代激发更多责难。当事方应“诚意、诚恳、诚实”地将事件经过、后续处理方式等信息向公众及时通报,将危机事件对当事人的影响降到最低。高晓松在追尾事故发生后,表现出了真诚与公众沟通的态度。他多次当众道歉、写下“对不起,永不酒驾”的悔过书。
 (4)以关系的情感管理为切入点
在危机公关中,可利用网民的“非理性”,从情感上博得大多数人的理解与同情,那么危机就解决了一半。4具体到处
理方式上,公司以明星名义发布的声明往往会给公众以距离感,甚至是一种公司都设计好的套路的感觉。如果明星主动召开新闻发布会现身说法或者在个人微博上解释说明,运用个人化的表达更能让公众感动深受,达到情感上的共鸣。
三、洪涛与邓紫棋的公关行为分析
     3 月 30 日晚 10 点 55 分,洪涛发出了:“你不换歌,我们换人!晚安!”的微博,《我是歌手》双年巅峰会换人风波开始酝酿,原定的表演阵容可能出现变动对湖南卫视来说属于重大危机。从时间点上来看,在与歌手谈判过程
中,总导演以个人身份在社交媒体上的发言,虽是主动曝光危机但在后续的行动中取得了先发制人的效果。危机管理中,早说比晚说好,主动曝光比被动应对要占优势。5洪涛第一时间公布了可能的危机,即把信息发布权紧握在湖南卫视手中,有效避免了小道消息传播混淆视线的不良后果。此外,微博发出时,换人事件的事实与责任尚未清楚,这条 13 字的微博附带了模糊的信息,也给了公众猜测、解读和诠释的空间。从语气中判断,洪涛及其代表的湖南卫视是以一种强势的态度对待拒绝换歌的歌手,对于信息不足的公众来说容易受这种语气影响而判断歌手方傲慢、不合作。此外,不公布拒绝换歌的歌手名字也起到了转移视线的作用,在猜测对象的过程中减弱了对卫视换人的关注。3 月 30 日的这条微博实际上是后续长微博的铺垫,在两天的时间内为湖南卫视的换人行为做正向的舆论积累和引导。
          4 月 1 日上午 10 点 57 分,洪涛在微博中确认表演阵容更替以及被替换下的歌手。3 小时后,洪涛发出了《关于换歌、换人微博及邓紫棋缺席我是歌手巅峰会我想说的话》的长微博。洪涛的这一次公关仍然选择了一个恰当的时间点,事件公布后 3 小时公众对于原因的猜测与好奇到达了顶点,亟需权威信息补足事件的来龙去脉。洪涛适时给出一篇详细的解释,加之已有的心理铺垫,换人这样的重大危机的并未扩散。反而使得卫视巧妙地转化了危机事件——由卫视换人风波转化为邓紫棋耍大牌风波。从内容上,洪涛的长微博对于湖南卫视出现的前后不一致问题给出了解释,坦诚地公布了己方的过错之处,没有推诿自己的责任。洪涛也为过错向邓紫棋方道歉,并且也说明了提供给邓紫棋方的解决方案。从回应来看洪涛表现出了积极友好的应对态度,湖南卫视工作人员反复做歌手的工作也留了足够的沟通空间。
          长微博的后半段,洪涛以个人的身份发表了“我本人为结果特别是沟通的过程感到遗憾,但更多的是难过,非常非常地难过……”等等感觉,带入了强烈的个人感受,一副言辞诚恳、承担责任的做派,同时又暗含被伤害的意味。如果以湖南卫视的名义做出回应,此次事件将成为机构与个人的对抗,身份的不对等会让公众天然的同情弱者。而洪涛个人微博的发文极力淡化了湖南卫视庞大机构欺压歌手的印象,并且多次突出自己和节目组在与邓紫棋团队沟通中处于被动位置,让公众更加理解和同情洪涛的处境。自 3 月 30 日洪涛的“你不换歌,我们换人!晚安!”微博发出后,猜测的矛头就指向了邓紫棋。邓紫棋的团队虽然做出了否认的声明,在仅仅在两天之后就被证实被替换的正是邓紫棋。洪涛在微博中说并未针对邓紫棋,但结果与邓的团队声明相悖,在第一回合的较量中这个声明并对换人风波中的邓紫棋起到任何正面效应。
     4 月 1 日 13 点 58 分洪涛发出《关于换歌、换人微博及邓紫棋缺席我是歌手巅峰会我想说的话》长微博,15点 08 分邓紫棋也选择了在微博发布《饮水思源。》的长微博。二者间隔 1 个小时 10 分钟,邓紫棋的回应在速度上仍然是较为迅速的。从公关的角度来说,这个回应避免了舆论向洪涛一边倒的不利局面。邓紫棋这条微博的转发与评论在短时间内就迅速超过了洪涛的原文,赢得了不少支持的声音。从内容上看,邓紫棋将自己无法参加演出的原因归结于不愿意牺牲音乐品质,此说让公众感觉比较牵强,有推诿责任的嫌疑。与洪涛透露出的惋惜、难过的情感,邓紫棋的回应显得不够真诚。邓紫棋“如果我害怕舆论导向,害怕被误会”这一句是将公众视为自己的对立面,隐含责备公众是非不分的含义。文中邓紫棋虽有致歉,但都归结于自己太年轻和不愿将就上,从态度来看并未爽快、干脆地承担自己责任。
四、邓紫棋、洪涛微博评论文本分析
    本文为获知受众对于邓紫棋、洪涛危机公关的态度与反馈,对二者 4 月 1 日发布的长微网友评论做了抽样并采用了文本分析法进行分析。本文选取的抽样时间为 4 月 1 日 16:00 至 4 月 6 日 16:00。在此期间,洪涛微博的总评论数为 44933 条,共有 50574 个赞,被转发 12389 次。邓紫棋总评论数为 167412 条,共有149994 个赞,被转发 28654 次。抽样的方法是在二人的微博评论中每隔 100 条抽取 1 条评论,每人抽取 400 条。
     本文按照网络言论的表达重点和讨论深度将网友在二人微博下的评论类型划分为“情感型”、“就事论事型”以及“中立评论”和“无效评论”。“情感型”指网友评论为感性态度或直接表明立场;“就事论事型”指网友评论不仅具备立场并且对这次事件以及公关微博进行了理由阐述。“中立评论”为该评论认为双方皆有过错;“无效评论”指在该评论中无法确定网友的确切立场或与本文所探讨的问题无关的无意义言论。
本文对抽取的洪涛的 400 条微博评论分析后得出如下结论:(1)评论的情感型表达中,持反对意见的网友要多于持支持意见的网友。在就事论事型的表达中,正反双方基本处于均衡态势。
图 1 洪涛微博评论文本分析(2)在评论中的高频观点集中为以下几点:1.邓紫棋耍大牌;2.人要感恩;3.湖南台毁约在先;4.蜂鸟公关弱;5.韩红、张杰唱自己的歌;6.炒作。
图 2 洪涛微博评论高频词汇
(3)微博评论用户中女性居多。图 3 洪涛微博用户性别分布
本文对抽取的邓紫棋的 400 条微博评论分析后得出如下结论:(1)评论的情感型表达中,持支持意见的网友要多于持反对意见的网友。在就事论事型的表达中,正反双方基本处于均衡态势。但是采用就事论事型态度的网友总数要少于洪涛的微博中采用就事论事型态度的网友总数。图 4 邓紫棋微博评论文本分析
(2)在评论中的高频观点集中为以下几点:1.邓紫棋耍大牌;2.蜂鸟公关弱;3.湖南台违约在先;4.找借口;5.不知感恩。
 
图 5 邓紫棋微博评论高频词汇(3)微博评论用户中女性居多。
图 6 邓紫棋微博用户性别分布五、总结
通过对于双方微博评论的抽样分析可知,二者的危机公关传播各有优劣。(1)虽然洪涛秉承了第一时间原则,在公关技巧上注意到用个人身份软化公关中生硬的机构形象。但是在“你不换歌,我们换人”的微博中措辞强硬,在评论中受到“先声夺人”的诟病。(2)洪涛的公关长文中,虽然坦承事实并给出了解决方案,但对于拒绝邓紫棋唱新歌是为保持节目特有的魅力这个理由的同时,并没有给出往届歌手在巅峰会中演唱自己新歌的解释,同样遭到质疑。
(3)双方微博的评论中,邓紫棋获得的支持比例要高于洪涛。但是在本文经过对于双方评论总数的分析之后发现,不管是支持还是反对邓紫棋,其经纪公司蜂鸟的公关能力都饱受责备。微博已经发展成熟的现今,大家对于公关已经不再陌生。网络时代频发的危机事件,让受众接触到各种公关技巧的概率也无限的增大,容错率却被无限缩小,这逼迫着危机传播中的公关方反应要更加地迅速同时,也要采取适宜的措施。
(1)与其在危机来临之时被迫应战,不如建立起良好的危机预警机制。例如孙楠在《我是歌手第三季》总决赛退赛事件中,成功将视线转移至主持人汪涵的临场应变上来。尽管事后再曝出导演方事先知情的消息,整个事件已经渡过了舆论爆发点的时间线。
(2)无论是明星或者知名机构,在危机传播的公关文中,切记要做到“得理也饶人”的谦卑态度,最大限度地博取舆论同情。《京华时报》与农夫山泉的“标准门”争执中,《京华时报》凭借知名媒体的身份对农夫山泉穷追猛打,但却
被曝出自己有矿泉水配送业务,至此失分严重,陷入被动局势。(3)个人标签以及个人魅力是一个长期的塑造过程,形象维护要在日常事件中慢慢积累。如果此前口碑不佳,会严重地影响到当前危机公关的效果。2009 年刘德华的隐婚事件被曝光,但鉴于他一直以来维持着努力、认真、谦和、体贴的个人形象,在他真诚地的道歉之后,迅速获得了公众的原谅,事业也并未受到太大的影响。(4)再高明的危机公关技巧也无法掩盖事实本来的性质。事件本身的负面效应不会随着舆论热潮的淡去而消失,它会成为当事人的一张标签隐藏在暗处。在下次危机来临之时,
随时有可能被唤醒,成为舆论攻讦的据点。