网络海量信息要有创意才有意义

危机公关 · 2018-12-07 17:43:20

        海量信息在实现了信息视野的广度和深度的同时,也带来了另一个效果:淹没。看似很有新闻性的信息,往往很快在海量信息中变得无影无踪。

        因为,新闻太多了。

        海量信息轰炸还有一个结果,就是信息疲劳。一开始,矿难死人就是大新闻,后来死上十人才能让人震一下,再后来,死三五十人的新闻,大家也习惯了。虽然,人人都知道,那不是一组数字,而是一个个真实的曾经活生生的生命,是一个个家庭被毁的幸福,但,这就是网络时代。

        因此,公关要想在海量信息里浮出水面,必须有创意。

        怎么有创意?就是想个点子,比别人都新鲜?不是的,点子就是点子,而不是创意。而且,就算凑合着把点子算做创意,那也只是创意程序中的环节之一。把眼光只盯着创意这一个环节,也是万万要不得的。

        虽然这是个古老的话题,但还是从公关者创意的角度,简单梳理下程序:

(1)调研

        了解行业、了解对手、了解自己、了解消费者,这都是必须的。问题的关键经常不在于该不该调研,而在于可能要说服老板或公关经理,向他们阐述调研的必要性。虽然有时候说服起来障碍挺多,但是不调研的创意,虽然美丽,必然只开花,不结果。

(2)构思与灵感

        创意其实也是个力气活。最后的灵光一现之前,脑袋胀破也不顶事,恨不得拿头撞墙。毕竟,你面前是海量信息和前人千千万类似的营销手段,要突破,要与众不同,要一鸣惊人,谈何容易?而且,真正谈得上大创意的作品和执行,一年下来,也屈指可数。另外,创意不能海阔天空,因为我们的创意不是艺术创作,是商业公关。因此,所有的创意,必须与目标挂钩,必须与预算挂钩。否则,如果为创意而创意,则不是创意,是随意。

(3)说服

        很多创意,没机会出世,因为从事创意的人往往不是决策者。创意者的创意,成为决策成果,需要沟通。因此,一个成功的创意人,还必须是个优秀的解说大师。当老板同意创意执行时,一个创意才算完整地诞生。

        在1958年全国人民热火朝天大炼钢铁的年代,上海音乐学院的院长居然批准创作靡靡之音《梁祝》,就是成功的创意和说服。要不然,哪来什么民乐的大型经典作品?

(4)执行

        半以上的成功创意,被执行坏了。所有被执行坏了的创意,都被归罪于创意本身。而一旦创意成功了,执行居功甚伟。当然,被执行坏的创意中,有些创意看起来挺好,其实不好执行,也是有的。但更多的创意,却栽在执行细节上。

(5)检讨

        检讨既是对创意和执行的回顾,也是对新的创意过程的提醒。但在企业里,真正的检讨过程往往被省略,或者成为各个部门争功诿过、大打出手的过程。