公关新时代媒介——微博之伤,后果严重

危机公关 · 2018-11-23 17:46:21

        2011年11月20日上午,知名网友罗永浩在西门子(中国)有限公司北京总部的大楼前将自已家的以及音乐人左小祖咒、作家冯唐家的共三台西门子冰箱,手起锤落,砸成废品。

        随后,他在微博上宣称,如果西门子仍然推卸责任和回避问题,他还将有后续行动。

        但是,虽然在生产厂家门口砸冰箱,但罗永浩说9月27日下午发的那条微博,仍然只是几句“牢骚话”。

        他说,9月份发现家里的西门子冰箱积水,差不多时间,家里的一台西门子洗衣机也出了故障。于是,他在新浪微博上牢骚了一句:“三年前买的西门子冰箱和洗衣机陆续都坏了,再也不买这个倒霉牌子了。”这条微博,得到了3600多次转发,还有1000多条评论。罗永浩发现,不少网友反映他们在使用西门子冰箱时,遇到的最集中的问题是:关不上门。西门子家电很快对“冰箱门”事件作出了回应。9月29日19时许,西门子在其官方微博发言表示:“近日网友反映西门子冰箱门偶有不易关闭的现象,我们立即与生产、质控等部门进行了核查,确认不属于质量问题。尽管如此,我们将对遇到有类似情况的用户提供上门检测和维护服务。”

        “偶有不易关闭的现象”与“确认不属于质量问题”这两个表述,让以罗永浩为代表的西门子冰箱消费者们感到不满。

         接下来,西门子委托公关公司同罗永浩接触。罗永浩提出西门子向消费者公开认错、道歉、免费更换或修理等三个要求。10月15日,西门子家电在官方微博发出声明,“对部分用户因冰箱门不易关紧问题带来的不便表示歉意”,以及承诺“提供免费上门服务”,并对罗永浩“在微博上的态度和做法,表示遗憾”。

        罗永浩不满意,认为西门子绝口不提质量问题,便在微博中宣言接下来我再累也得抽空到西门子公司楼下砸冰箱了。”

        一句牢骚话,通过微博的交流,最后变成了一场结结实实、不折不扣的危机。

         微博是不是很可怕?

        微博是累积效应的最好代表之一。因为微博往往都是有共同爱好的人聚在一起,而且往往有成千上万的粉丝聚集或赶来,因此,任何可疑的事件,都可能累积或叠加。罗永浩之所以有了力量,是因为有500多粉丝在他之后附议,说自家的冰箱也关不上门。正是这500多个人的意见,让罗永浩一开始认为的偶然事件,很自然地变为普遍事件,进而觉得必然是质量问题。

        那微博时代,总经理们怎么办?

         据一项研究表明,世界50强品牌中,还有5家,没有在 Facebook或Twitter上开微博,其中甚至包括苹果公司。它们之所以不开微博,当然不是因为抽不出人管理,或者嫌花费太大,或者怕没有足够的内容,只是因为有一种担心躲是不是一种办法呢?不知道,但有比躲更好的办法。

         以西门子的事件为例,西门子的第一次微博回应太官方了。“偶有不易关闭的现象”与“确认不属于质量问题”,听起来言之凿凿、无懈可击,但除了惹人生气之外,还有什么作用?你凭什么连消费者的产品都没查过,就确认不属于质量问题,就因为质控的人说不是质量问题?

        因此,类似事件的处理,最重要的原则不是冠冕堂皇,而是各个击破。事件之所以不好控制,核心的问题是扎堆。要有利地解决间题,则要分化瓦解,拿出诚意,各个问题解决,让每一个消费者私下满意,而不是让他们在一起不满意。

        在态度上,与其在毫无根据时就讲确认不属于质量问题这样让人伤心的话,还不如谦卑地讲一些废话:不管什么原因,我们都对产品给消费者造成的困扰表示歉意,我们会积极与消费者沟通,了解产品的客观情况,并作出相应的处理,并欢迎在产品使用过程中有疑惑的消费者与我们售后服务中心联系,等等。你认为不是质量问题,但不一定要顶着牛说。消费者永远是对的。如果你认为他不对,你委婉些说,别和他吵。