企业公关过程需要知道制造大新闻,让媒体上门求着来报道

危机公关 · 2018-11-01 18:01:15

        媒体是不是就无法把握和利用呢?当然不是。如果总经理们能够真正充分地理解媒体,那么,媒体将成为企业发展的重要助理系统。

       媒体关系不单单是解决与媒体关系好坏的问题,企业不仅要通过系手段,强化媒体关系,还要考虑给媒体的“粮食”——新闻内容,是不能满足媒体的需要。

       没事不成新闻。没有新闻性事件,或虽有事件但新闻性不够强,那么就算记者想帮忙,媒体又不是他家开的,是不是?稿要交给编辑,编辑还有主任管着,主任上边还有总编。就算总编愿意通融,还有读者管着。总编天天最怕的就是读者不给他的报纸通融。

       所以,很多企业不懂媒体,不懂公关,以为自己随便找个事请媒体,媒体就能来,媒体来了就能报。早不是这样了。

        我在和客户讨论媒体策略时,经常向他们介绍这样一些结论:其实企业和媒体之间的关系,有时候类似于厂家和卖场之间的关系—店大欺客,客大欺店。

        什么意思?就是说,当企业品牌不够响亮,或者企业想要发布的新闻事件新闻性不强时,企业希望媒体发稿,媒体就会店大欺客。这不是媒体势利,而是媒体也有媒体的难处——天天报道小企业小事件,媒体也活不了。但反过来,如果企业品牌够响亮,事件够重大,那么,根本不用企业到处求爷爷告奶奶,媒体会嗅着新闻的味道,求上门来报道。而且,媒体不仅要报道,还给好版面,进行大面积报道。

       这就是企业和媒体之间的宿命。

        那么,如果品牌不响亮的企业,就没有被媒体报道的机会了吗?当然不是,媒体还喜欢新鲜。而且,有的新闻,可以从不重大变为重大,只要规划得巧妙

       比如2011年,康佰公司收购上海和也,收购标的不过区区百万元,而且企业所在行业,还是媒体特别不待见的保健用品行业。企业希望报道这件事—两个竞争对手走到了一起,但这基本是个不可能完成的任务。怎么办?

       有办法。我们策划组经过讨论,“发现”了新闻点:功能纺织品行业例并购。什么事情,沾上行业首例这样的字眼,媒体就会眼前一亮。果不其然,不仅包括新华社等主流权威媒体,《21世纪经济报道》、《经济观察报》等主流财经媒体给予了报道,连央视也报道了这条消息。

        说实在的,收购的那点款项,送给央视做广告费,央视都不见得愿意播出,但在智慧面前,央视也接受了。

         你说是新闻重要,还是媒体重要,抑或是了解媒体重要?

         作为企业总经理,不了解媒体,不去了解媒体,早晚死在媒体手里。

         2011年,我们的一个红酒酒庄客户自己找了位著名的老音乐人作形象代言,就在酒庄开了个发布会,结果请了媒体,没几家去的。他们酒庄的人分析了半天,觉得失败的原因是:一是酒庄不在市里(其实就在五环外),二是酒庄不算正式的新闻发布的场地。于是,还是这个老话题,他们又在国贸附近开了一次,结果还是不理想,甚至是更不理想了。企业领导不服,认为是跟一些主流媒体领导的关系不够好,于是就委托我们给推荐几家媒体领袖,邀请他们到海外的酒庄考察,进行感情投资。

        我们的客户经理一再和企业老板说明,和媒体领袖交朋友是对的,也是必须的,但仅仅依靠这一点是远远不够的。这是因为,媒体关系已经是一个系统工程了,根本不是做好某一件事就可以一劳永逸的。很简单,媒体领袖也不能不顾形象,让手下记者天天去跑毫无新闻价值甚至有广告倾向的稿件。

        问题的关键在于,你必须站在媒体和记者的角度,替他们找好新闻点,替他们找够新闻证据,让他们写东西底气十足。当然,这个工作并不容易。

       其一,它终究是要体现企业的商业利益的。因此,如何把企业利益顺理成章地安置在新闻话题中——如何设置适当的新闻话题,是考察公关人员(或公关公司)的关键。

其二,不同类型的媒体,比如都市报和行业报,对新闻的理解和需求并不一样,新媒体和传统媒体又不一样,纸媒和电台、电视台又不一样,都有各自的媒体需求,需要分别对待。

        因此,这个工作最好交给专业的公关或咨询公司来做。可惜,这家公司的老板并不这么想,他依然在自己的媒体怪圈里转悠:企业有点事了,就招一堆媒体来,就事论事地“发布”一通,然后发现报道效果不理想,还觉得是企业的公关人员不够尽责。

        所以,可怕的不是你发现自己不行,而是你以为你行。如果你认为自己不足以了解媒体,或者自己不会比专业人士更了解媒体,那么,如我在本书一开始时建议的,你最好养一条专业的“公关狗”—公关公司,给你看好“媒体门”。