企业公关需要注意的几种消费者关系

危机公关 · 2018-10-15 18:57:29

       消费者关系是企业总经理面临的最重要的,却也是最难的课题。从宏观层面,我把消费者划分为七个层次。这七个层次之间的转变,决定企业经营成败的关键。七个层次分别是:非消费者潜在消费者、了解型消费者、接受型消费者、满意型消费者、忠诚型消费者以及敌对消费者。

1、非消费者

      非消费者是离企业最远,却又最庞大的消费者人群。他们要么是根本没有消费企业产品习惯的新消费者,要么是竞品的消费者。无论他们是哪类型,要将其转变成企业产品的消费者,都不容易。对于新消费者,需要进行充分的、长期的消费教育,培养其消费习惯;对于竞争对手的消费者,则需要用产品差异、服务差异等来达到品牌转移的目的。

2、潜在消费者

       受企业公共关系活动、媒体推广、广告宣传等的影响,一些从未消费过企业产品的新消费者或一直消费竞品的消费者,会转化为潜在消费者。他们还没有真正消费企业的产品,但已经对企业产品有了初步的了解,并有了消费的可能,只差临门一脚。这临门一脚可能是:大力度的促销活动;技术革新使产品在某方面明显优于竞品;宣传到位,有效刺激潜在消费者的视听神经。在企业和产品的亮点或自身需求的触动下,潜在消费者可能突然转变为现实的消费者。所有有效的公关活动,都会或多或少地促使一定量的潜在消费者转变为现实的消费者。而企业总经理要作的决定,不是需不需要进行营销公关,而是怎么做才能使营销公关的性价比更高。

        当然,潜在消费者潜得久了,也可能重回非消费者状态,而之前的关活动的影响,也会逐渐弱化、消失。因此,企业要尽早将潜在消费者转化过来。

3、了解型消费者

        通过一定的渠道,包括广告宣传、公关活动、口口相传、终端发现等,有机会接触产品,了解到一定量的产品信息并对产品产生了一定兴趣,但还没有形成实际购买的消费者,属于了解型消费者。

        了解型消费者有三个基本要素:一是,接触到了产品;二是,了解了一些产品信息;三是,没有购买。了解型消费者是最接近购买的消费者,也是公关活动最需要争取、争取成本也最低的对象。

4、接受型消费者

        接受型消费者是了解型消费者的更进一步,他们不仅接触到企业产品、了解了一定的产品信息,而且认可企业产品或服务。他们可能已经购买了企业产品,也可能还没有购买。

        如果接受型消费者还没形成实际购买,那他们也已经不算是潜在消费者了,而是真实的消费者,因为他们和其他消费者唯一的区别就是,没有在合适的消费场所,否则他们随时都可能购买产品。

5、满意型消费者

        满意型消费者是指,在购买了产品后,在实际的使用过程中发现产品符合或超出自己的要求和预期,从而对产品表现出满意情绪的消费者。

        满意型消费者是企业的亲密伙伴,是企业的宝贵财富。企业需要做的是,更进一步地提高产品或服务质量,满足这些消费者的需求,并进一步加强沟通,充分了解他们的需求,以便更好地接近和超越他们的需求。

6、忠诚型消费者

       忠诚型消费者是满意型消费者的升级。忠诚型消费者是有了多次满意的消费经验后,对企业的产品和服务产生了相当的信任,从而对产品品牌有一定程度依赖的消费者。比如,天天看报只看《京华时报》、上网看新闻只上新浪网等,都是因为这些媒体品牌给了读者明确的预期。

       对企业而言,没有比忠诚型消费者更值得珍惜的了,也没有比失去忠诚型消费者更值得痛惜的了。

7、敌对消费者

       从非消费者到潜在消费者、了解型消费者、接受型消费者、满意型消费者,最后到忠诚型消费者,是一个逐渐升级的过程,而敌对消费者,则可能从任何一级直接转变过来。非消费者可能直接成为敌对消费者,因为他们不喜欢企业的广告或企业的某些经营行为。比如归真堂生产熊胆粉,消费者可能从来没有消费过,但因为不喜欢残忍的生产过程,可能直接转变为企业的敌对消费者。潜在消费者也一样,他们可能患有熊胆能治疗的病症,但宁愿选择其他的代替方案,也决不允许自己使用该产品。

        当然,满意型消费者和忠诚型消费者也一样可以不经过过渡,直接转变为敌对消费者。比如产品严重不符预期、服务不够到位等不愉快的消费体验,都有可能伤到消费者的心,且爱愈深,恨愈切。

        六级消费者只能一级一级地往上升,而转为敌对消费者时,却都可能直接转变。这让我想起了学车时的加减挡口诀:不可以越级加挡,但可以越级减挡。

        对公关来说,让消费者一级级升级很不容易,成本也很高,但要让个消费者转变为敌对消费者却很容易。而且,要让他再回到消费者行列,不是成本更高的问题,而是几乎不可能。

        因此,企业如果不珍惜消费者,将会没有消费者。