行业领袖:我是老大好多年,公关替我砌门槛

危机公关 · 2018-09-29 17:34:08

      前期我讲过,要做响一个品牌,最好的办法是给自己树个山头,然后自己当山大王。当老大,是事半功倍的手段。

     但是,当了老大,并不是就万事大吉了,因为做企业没有终点,只有起点。当你千辛万苦当上老大后,老大的烦恼也随之而来了。在你的后边,有紧随其后的老二、老三,他们千方百计想把你赶下台。这还算好的,好歹人家老二、老三也是正规军,会跟你在正面战场作战,不管是比科技含量还是比营销,也都是明刀明枪。更可怕的是山寨对手,他们可能只有一间破屋、两台手摇设备,但会照抄你的产品,甚至借你的品牌,而价格比你便宜一半,并且一旦产品有问题,消费者还把账都记到你头上。

       那老大们该怎么做呢?老大们首先要做的就是公关营销——砌门槛,所以,当老大,不容易。既砌技术门槛,也砌品牌门槛。

        我们来看看同仁堂的例子:

       同仁堂似乎永远不做广告,但它似乎永远是中医中药的最杰出代表。同仁堂究竟做了什么?

       同仁堂做的第一件事是,说“我岁数大”:诞生于1669年。康熙爷气壮山河地想“再活五百年”,他没有做到,但诞生于康熙年间的同仁堂马上就要做到了。对于企业来说,资格就是资本。说自已老,已经成为克敌制胜的核武器。因为老,正应了时下最流行的“剩者为王”的概念,表明其必有过人之处。

      同仁堂做的第二件事是,说“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”。而且它还说,这是古训,是传承下来的,从不敢违。这不但把现在的同仁堂表扬了,而且也往上表扬了同仁堂的列祖列宗,等于说几百年来,自已就是一个根正苗红的做良心药的好店。

       同仁堂做的第三件事是,挖掘企业的传统文化和企业传奇:写书、拍电影,能用的全用上,不管手段是多么现代、多么文艺。前几年《大宅门》的火热播出,让人们重温了同仁堂的厚道和厚重。但可能很少有人知道,早在20世纪80年代,同仁堂就开展了文化营销,与北京人艺合拍了6集电视连续剧《同仁堂的传说》。可以说,同仁堂品牌的无敌状态,从《同仁堂的传说》就开始奠定了。在《同仁堂的传说》中,同仁堂反复诉说三百年古训:“同修仁德,济世养生。”这等于说,即使在当年经济社会相当不发达的条件下,同仁堂人在义和利之间,还是能坚持以义为先,以义取利。而这部《同仁堂的传说》,演绎了新时代同仁堂的新传说。

       此外,同仁堂还花钱做公益广告。2010年起,同仁堂在《北京晚报》每周开设了2~4个版的专版,版头就叫《同仁堂》。按说,这是多好的广告资源,可是同仁堂做的,却基本上都是整版的应季健康科普。同仁堂公关部的同志当然不是不知道版面珍贵,但他们也深知:版面诚可贵,广告价更高。若为形象故,科普才最好。

     这就是当老大的艺术,要通过公关达到这个目的:让竞争者们看不到超越的希望,放弃争冠的想法,只去争夺第二名。