品牌公关应因企、因时而异

危机公关 · 2018-09-28 17:16:40

    不管是行业新人,还是已经占有较大市场份额的行业英雄,甚至是已经成为行业领袖的领头企业,都有自己的品牌营销机会和难题。企业做好了品牌公关,不仅可以发分享行业成长的巨大空间,而且可以从竞争对手的地里挖出收成归自己。当然,在不同的发展阶段,品牌公关营销的目标不尽相同,手段也因企、因时而异。

(1)行业新人:我是新人我怕谁,公关替我赢机会

    在2003年的中国啤酒市场,金威啤酒异军突起,其奉行的无甲醇啤酒营销策略,让金威实现了从异地地方啤酒品牌到全国品牌的飞跃。金威啤酒的后来居上,给还在行业里苦苦挣扎的企业品牌带来了哪些有益的启示呢?

    第一、没有不可能,永远不要放弃,即使你看来没有机会、不堪一击。

    第二、任何成功的公关营销背后,都是有资本的。如果没有“无甲醇”这个硬邦邦的金字招牌,金威也威风不起来。

    第三、面对强大的敌人,一定要拉更强大的盟友。仅为明知道自己挑起无甲醇风暴会惹来行业大佬们的集体不快,欲使金威先后找来了中国绿色食品发货在哪中心、中国酿酒工业协会啤酒分会、中国轻工业联合会、中国发酵工业研究院以及科技部等靠山,一起来给无甲醇叫好,很好地压制了行业巨头的声音。要不然,金威很可能被这些企业的口水淹死。

(2)行业英雄:前有领袖后有追兵,公关做好有得一拼

    2000年,是中国饮用水市场的重要转折年。那一年,一个叫做“农夫山泉”的孩子,从一堆做纯净水的孩子中跑出来说:纯净水不好,天然水健康,要喝就喝天然水,我从此以后不做纯净水了,只做天然水。这就是饮用水行业轰动一时的2000年水战。水战的结局是什么呢?农夫山泉孤军胜出。农夫山泉和那个不爱遵守有戏规则的钟睒晱,用一场天然水对阵纯净水的水战,从容死里逃生,而且涅槃再生。

    从农夫山泉的故事里,我们能学到品牌公关的什么策略呢?

    第一、在一线品牌和杂牌之间挣扎的二线品牌,一不留神就倒下了,一不留神就能蹿红成一线品牌,但关键在于,你敢不敢跨界考虑产品。

    第二、跟着人玩儿,就只能吃人家吃剩下的饭,玩人家玩过的玩具。

    第三、要想超越对手,就要站到他们的对面去。

    第四、如果你能主观为自己,客观为消费者,那你就容易成功。农夫山泉一再强调天然谁才是健康水,长期和纯净水对身体不好,消费者至少“宁可信其有,不可信其无”。这就是机会。

    第五、如果你够强大,你甚至可以藐视一切,包括比你强大的竞争对手,以及支持他们的有关部门。

    第六、如果你的理由够充分,你够坚持,你就能等来权威媒体的盖棺定论:专家提醒,长期饮用纯净水不利于身体健康。