广告越来越像公关,公关越来越像广告

危机公关 · 2018-09-27 17:05:54

       广告特别外向、高调、强势,强调出其不意和主动的导入,无所不用其极。广告的最高境界,就是目标人群无处可逃。

       公关则特别内向,强调“润物细无声”、不动声色、欲说还休、“此时胜有声”和谆谆的引导,会注重受众的感受和自我领悟。公关的最高界,是于无声处听惊雷,是让受众爱上了你,但他自己却还不知道。

很显然,上述情况是传统意义上的广告和公关。

       但多年以来,广告和公关已经在悄然演进,而演进的方向让人吃惊广告越来越像公关,越来越温情,而公关却越来越疯狂,越来越高调,像当初的广告一样。我们来看一则电视广告:

妈妈下岗了,在不同的招工启事前蹙眉徘徊。

小女孩放学回家便拿起脏衣服替妈妈洗。她说:“最近妈妈总是唉声叹气,我要给妈妈一个惊喜。妈妈说,雕牌洗衣粉,只要一点点,就能洗好多衣服,可省钱了。看,我洗得多干净!”小女孩架起椅子把干净的衣服晾在衣线上。妈妈回来,小女孩已在沙发上睡着了。妈妈看到了女儿写的纸条“妈妈,我能帮您干活了!”她感动得热泪盈眶。

这时,广告终于才像广告了——雕牌洗衣粉,只选对的,不选贵的。

        这是典型的公关型广告。如果是传统广告,前面的故事根本不用,省下大段的广告时间,直接上来就是“雕牌洗衣粉,只选对的,不选贵的”,重复五遍,或者分五次播,以达到最广泛告知的目的。但显然,为了把这个故事讲好,这则广告牺牲了广告本来的核心目的:最广泛的告知。

        但谁能说,这不是优秀的广告呢?女儿的乖巧,全部融进了雕牌的品牌里,如果有同样艰辛的家庭,因为这个乖得可怜的女儿,而去买雕牌,那一点也不意外。而下岗女工的家庭背景,正好和“只选对的,不选贵的”天衣无缝地契合,表达了雕牌产品想传达的产品定位和消费理念。

       如果用奥格威的理论,这样的广告,播个三十年都没问题。

       现实是,这样的广告越来越多。

       与此对应,公关也在向广告趋同。这主要表现为,很多成功的公关活动,越来越宏大,越来越高调,越来越张扬,越来越引人注目。比如自2005年起,蒙牛赞助湖南卫视的《超级女声》,基本上是让观众把“酸酸乳”三个字在电视上看了一年。此后,一些知名的快消品企业,也把赞助全国性影响力活动作为年度甚至跨年度公关的“大菜”和基本配置。

        要说起来,蒙牛像坐火箭一样的速度蹿升,与之前赞助火箭发射的神舟系列飞船、《超级女声》等大手笔不无关系。而蒙牛的同城兄弟,伊利则在2008年和2009年先后抢到了奥运会和上海世博会的赞助门票。

        广告和公关的合流是不是好事呢?我可以明确地说,这不仅是好事而且是趋势。

        其实,从来就没有人说,广告必须是广告,必须是让人反感的,必须是硬碰硬的,必须是“所有广告都浪费一半广告费,但不知道是哪一半的”。也从来没人规定,公关必须是静悄悄的,办了跟没办似的,影响了跟没影响似的。事实上,很多广告公司也同时开展公关业务,或者也成立公关公司,比如奥美广告和奥美公关。

        就像相声段子里的一个玩笑说的那样,我是歌唱得最好的相声演员。可能,公关做得好的广告,虽然用广告人的眼光看起来不是最好,但可能反倒是效果最好的广告;反之,广告效果好的公关,可能在公关人眼里,也不够专业。

        但是,会有那么一天,人么不在强调广告和公关,大家都理所当然的认为,公关和广告你像我,我像你,浑然天成,缺一不可。就想报纸杂志化后,人们发现,报纸和杂志的区别,甚至没有信息类报纸和深度报道类报纸的区别那么大。