A&F危机案例分析

危机公关 · 2018-08-20 17:42:32

1.欠说服力

首先,A&F奇怪地担心Sorrentino穿着A&F,会令其企业形象和声誉受损,却不检视自己公司过往吹鼓喝酒、性爱、种族歧视等的所作所为。这样“划清界限”的举动,在A&F的品牌上,是极欠说服力的,因其品牌本身就有极多备受争议的不良记录。有公众批评指出,此举动对想建立高贵的品牌形象毫无帮助。

2.与大众价值相连

美国人一般喜欢扶助弱势的一方,而有些人会把上述事件,看成大公司意图欺压个别人士的事件。尽管Sorrention的行径惹人非议,但对于凡事讲人权的美国人来说,任何人都有权利穿着自己喜欢的服装。A&F此举等于不尊重人的最基本权利,这样的“大公司企图以金钱去剥夺个人选择权”的举动,特别引起年轻人的反感。而收看泽西海岸的观众,主要以年轻人为主,他们亦是A&F的目标受众。

3.有“抽水”之嫌

有人则怀疑A&F只是 耍公关杂技,以上述声明,去引起公众注意和舆论关注。因为如果A&F真的想泽西海岸的演员停止穿着旗下的服饰,大可用其他途径,私下跟对方商议,而毋须单方面公开宣布。亦即是说,事件有“抽泽西海岸水”之嫌。Sorrention在泽西海岸中有个别称,叫Situation,而在此事件发生前一年,A&F还以此为灵感,推出名为Fitcuation的T恤系列,一年后却指Sorrention形象跟A&F不符合,这难免给人不一致,甚至虚伪的感觉。A&F发出声明三个月后,Sorrention最后被判败诉,但A&F曾经被控告,企业形象“插水”,已大受影响。事件结果令A&F股价下跌9%。“自我引发”的危机,坦白说,是自食其果。

以上种种问题,年复一年出现,反映出A&F的企业公关没有考虑到如何替企业在受众心目中重建形象和声誉。市场公关没有良好的企业声誉去衬托,充其量只能得到大众一时的注意或谈论,只是“一时炽热”而已,长远来说,始终都要从最根本的问题入手。

A&F的路线,显然已令重视企业价值观的美国消费者吃不消,故在2011至2012年间,公司已严重亏损了三分之一的市场价值,在美国关闭了71家店铺。在欧美消费者眼中,单靠肌肉和性主题做卖点,已不再是潮流时尚的标志。他们对企业的要求,不再满足于“肌大”,而是要“内涵”。

故A&F近年疯狂地在亚洲开拓市场。那似乎是他们唯一的出路。开拓亚洲市场,好处是亚洲消费者崇尚外国牌子,对企业用什么手法、如何推销,或有什么价值观等,相对较少在意,对A&F来说,可相对节省应付消费者或家长团体时不时的联合抑制、示威、投诉等麻烦。

香港地区消费者对“平台变地下和明明买五楼,收楼时却变成一楼”这样的事,都可逆来顺受,“易妥协”。A&F在香港地区经营,一定比在美国轻松得多吧。然而,这是外国公司的幸福,还是香港人的悲哀?