市场公关与危机公关

危机公关 · 2018-08-10 16:35:20

         在公关业界里,市场公关(或消费者公关)和企业公关,分别指两种不同的工作。两者不单工种不同,连思维方式也不同。查看一些著名的公关顾问公司,如Ogilvy PR,Edelman,But-son-Marsteller等的网站,他们都把两者分成不同的范畴。

         企业公关的基本方向,是替公司跟不同的利益相关者(Stakeholders)沟通,建立企业信誉(Reputation),着重的是各方长线的关系和诚信,而非短期的产品推销;市场公关的基本方向,则是推销产品或产品品牌。

         很多行外人对“公关”的理解,就是片面地以为公关就等于市场公关,是负责推广、宣传、办宣传活动(promotional Events/Functions)之类。在这种误解下,不难理解为何行北外的人会把公关列在市场策划(Marketing)和广告(Advertising)之下,以为公关只是辅助推销的其中一项手法而已(即是大家所说的Below-the-line)。

         其实这种公关,只是市场公关而已。市场公关的工作范畴,主要包括以下条目:

         1.产品推出计划和实行(Product Launch Planning&Execution);

         2.产品的品牌建立(product Branding);

         3.公关活动的策划(Campaigns&Event Management);

         4.消费者研究与趋势分析(Consuner Researvh&Trend Tmcking);

         5.传媒关系一一一偏重与市场公关有利的传媒策略;

         6.口碑传播(WON,Word-of-mouth Communications);

         7.媒报道和曝光率(Mediacoverageandpublicity)

         8.整合营销传播(Integrated Maketing Communication)。

         而企业公关的工作范畴则更广泛,包括以下条目:

         1.企业品牌定位

         2.企业形象和信誉之建立

         3.危机传播

         4.公共事务与议题管理

         5.小区关系与倡议传播

         6.政府事务与游说策略

         7.企业社会责任与持续发展

         8.企业领袖与高层的定位

         9.投资者关系

         10.员工投入度的建立与内部沟通

         11.传媒关系

         12.和草根阶层的沟通

         13.管理变更

         顾客、消费者固然是企业公关要关注的范畴,例如Dell“换芯门”危机中,有消费者聚集一起投诉和罢买Dell计算机产品,并把事件闹上主流媒体,那就需要企业公关去处理了。此外,还有其他利益相关者的关系,企业公关都要兼顾,例如传媒、政府、公司员工、员工的工会、投资者等。

         企业公关的工作范畴,亦离不开传媒管理,因为借着运用不同的媒体,可让企业建立良好声誉,并跟利益相关者保持长期、可持续的关系。

         市场公关和企业公关在运作上,都可能用到传统媒体,或网络社交媒体。不过当危机发生时,企业更要通过传媒做以下跟进事项:1.向公众交代事件;2.稳定人心;3.挽回形象及声誉;4.重建信任。