为什么有的公司不怕公关危机?优步和爱彼迎对比一下就清楚了

危机公关 · 2019-07-21 18:04:19

大家都知道,全世界做共享经济最成功的两家公司是优步(Uber)和爱彼迎(Airbnb)。这两家公司都没有上市,但是,爱彼迎的估值超过300亿美元,优步的估值更是超过了600亿美元。它们是新一代互联网公司中的佼佼者,被誉为开启了新的商业模式,是技术创新姐妹花和共享经济双子星。两家公司的总部都在旧金山,而且,相隔只有1.6公里。

除此之外,两家公司还有一个共同点,它们在发展过程中都曾受到争议。因为它们都必须为了扩大市场而挑战当地的法规和监管,也必然触动一些既有团体的利益,对于优步而言是出租车公司,对于爱彼迎而言是酒店。优步受到过出租车协会的抗议,爱彼迎也遇到过来自房东群体的种族歧视的指控。

但是,爱彼迎很大程度上成功化解了公众对它的指责,公众情绪在优步身上却越演越烈。

举一个例子,当特朗普总统签署了限制移民的行政令时,,很多硅谷公司都表示了抗议。优步和爱彼迎这两家公司做出了相应的举动。优步利用自己的动态调价功能,降低打车价格,以支持纽约地区机场的移民示威游行。但是,尽管优步表示自己这么做,完全是出于无私,是为了支持抗议者去参加示威游行,人们却把这个举动视为针对罢工出租车的削价竞争行为。优步因此受到谴责。大家并不信任它。

与此同时,爱彼迎在超级碗赛事期间投放了一个很著名的广告“Accept”(接受)。

这个做法本来可能会被认为是利用公众的亲移民情绪,来自我宣扬以满足公司的商业目的,因此遭到抨击。但是,虽然也有人这么批评了,却并没有多少人在意。

两家公司的创始人也命运迥异。优步创始人特拉维斯·卡兰尼克已经被迫辞去了公司CEO的职务;爱彼迎的CEO布莱恩·切斯基仍然享受着明星创业者的待遇。

为什么有的公司在公关危机面前越辩越黑,公众不肯放过它们的任何一个错误,而有的公司却能始终轻松脱身?《快公司》杂志7月刊的封面文章探讨了这个问题。

这个问题的答案是:特殊信用(idiosyncrasycredits)理论。“特殊信用”是心理学家艾德温·霍兰德(EdwinHollander)提出的一个理论。霍兰德用这种理论来解释领导力。领导者通过帮助团体达到目标和遵从团体规范而获得团队的信任和在团体中的影响力。领导者对团体的帮助越大,对团体规范越尊重,他获得的特殊信用积累就越多,影响力也越大。而在获得了很高的特殊信用之后,当这个领导者做出了偏离预期的行为,比如做出了一件同团体规范不相符的行为时,团体对他的容忍程度也很高。

这个理论能解释,为什么社会能接受德高望重之人的偶尔离经叛道,但对年轻人的叛逆行为却容忍度很低,也能解释为什么有的公司偶尔做了一些错事,公众很快就会原谅,有的公司却总是被揪住不放。

《快公司》采访了沃顿商学院教授亚当·格兰特。亚当·格兰特(AdamGrant)在同Facebook等公司合作,协助评估和改善他们的文化。格兰特把公司也分成两种。一种是给予者,总是在问社会,我能为你做点什么;另一种是获取者,总是在问社会,你能为我做点什么。拥有“给予者”属性的公司,在陷入麻烦时,往往会被认为先入为主地认定为无辜者,不是故意的。而拥有“获取者”属性的公司,即使做出一个无私的举动,也会被判定,背后一定有其他目的。

决定公司是否拥有“特殊信用”,是哪种属性的,是公司内部的价值观和行为准则,以及它与世界的互动方式。

以Facebook为例,Facebook的创始人马克·扎克伯格曾经公布过一封“创始人公开信”,向潜在投资者阐明公司理念说:“每天早上醒来,我们的首要目标不是赚钱”,而是“为了完成一项社会使命——让世界更为开放互联”。扎克伯格一直在努力捍卫公司的这种“给予者”属性。Facebook在前不久更改自己的使命,为全球社区构建社会基础设施,也是在强调这种属性。因为社区和社会资本在衰落,这种衰落带来了很多问题,必须有人站出来做点什么,Facebook觉得自己有责任来做一些贡献。

所以,扎克伯格最为介意的批评,是在内容选择上,有人认为Facebook可以从假新闻中赚更多钱,所以Facebook会放任假新闻传播。扎克伯格必须强调,在Facebook上的不实言论之所以出现,是因为公司相信赋予多数人最大发言权会成为积极的社会力量。它是一个积极的价值观带来的有瑕疵的结果。

回到优步的案例上,优步面临的困境,“是它没有把核心业务运营和一项宏大的社会目标联系起来,并且做到让人相信”,“卡兰尼克和优步的意图并不明确。如果每一名司机都被自动驾驶汽车取代,优步的商业模式难道不会更高效吗?”与此同时,优步的竞争对手,更为温和的Lyft则抢占了缓解交通拥堵、降低碳排放量这样的品牌信用。

作为对比,布莱恩·切斯基在Airbnb的意图更明晰:他确实希望人们接纳彼此,而这也能推动公司向前发展。扎克伯格渴望联结世界的意图也是真诚的。因为这么做的同时,Facebook也会获得增长。

为什么有的公司不怕公关危机?这个问题的答案对个人和公司都有意义,因为每个人和每个组织都有可能会做错事。所以,重要的是,从今天开始,积累自己的“特殊信用”。