公关公司必须掌握的危机管理“ 围魏救赵”策略

危机公关 · 2019-07-21 18:04:02
    围魏救赵策略:围魏救赵的应用背景 危机管理中,兵来将挡,水来土掩,固然是最基本的应对方式,也是最常使用的商场战术。然而,无视具体情况的机械性见招拆招,在某些情况下并不能取得令人满意的效果,有时甚至会贻误战机,丧失反守为攻的良机,,实谓可惜之至。 古代兵书有云:“共敌不如分敌,敌阳不如敌阴。”“治兵如治水,锐者避其锋,如导疏;弱者塞其虚,如筑堰。” 如果危机发生之时面临的攻势强劲,有四面楚歌之虞,为求自保,当然就不能硬碰硬,此时便要有冷静的头脑,对形势作出准确的判断,如果不过是来自无中生有的恶意炒作或者仅仅因为管理层某些人的负面新闻等非质量等实质性品牌危机,则忍一时以待风平浪静,纯粹的无为,胜于强硬出击。但是如果为质量等危机,单纯的不作为则不再是自保的途径,退一步后迎来的未必是海阔天空而有可能是绝地死路。于此,围魏救赵在当代商战中也许就有了用武之地。 必须看到的是,在将要介绍的危机处理案例中,第一阶段的避实就虚策略,居功至伟。它的意义不仅仅在于为后来的正面反攻争取了时间,更重要的是,一开始避开铺天盖地的舆论攻击,没有自说自话地为自己一味辩护(这样的情境下辩解是令人反感的,也更容易激起公众的愤怒),从侧面质疑外国言论的动机,引导舆论分流,从而抵制住了强势的攻击,在生死悬于一线之际最大限度地保全了自身,也为反攻准备了相应的舆论基础。 围魏救赵策略适用于产品质量危机,以及有鲜明特殊时期背景的品牌危机,尤其适用于质量改进过程比较慢的产品企业。 特定时期特殊背景特殊鲜为人知的隐情,为应用这一原则的重中之重。 相对于其他危机的处理方法,这种危机策略执行难度更大,执行力的要求偏高。运用这一策略时,如果没有强大的执行力,将半途而废,甚至走向企业所希望的反面。而其他危机处理策略,只要运用得当,执行力弱一些,也不至于使得结果过于偏离预期目标。 围魏救赵策略在执行步骤上有四步: 第一步,将某一个产品质量的问题引向行业某一特定的行业话题的讨论,向公众传递这样的信息:这一话题能够引起的结论未必是绝对的,可以是有背景的,还存在着某些疑问,这是整个行业的困惑,是某一特定时期集中反映出来的某一类产品的困惑。 这样导向的目的是为了让消费者理解这一行为并不是企业单方造成的现状,是有其深刻背景的。而且能够把公众过于集中的注意力分引向更广阔的思考,对问题有更全面的理解。 第二步,将对产品的关注转移到不仅仅关注企业,而且应该关注与企业产品有一定距离的话题。目的是减轻企业正面所受的攻击,减少消费者对企业及其产品的“负面”印象的全面渗透。 第三步,权威检测与整改并行。目的是给消费者一段思考的时间空档后,重新让消费者、让业界认识到企业并没有“忽悠”广大消费者,不失时机地告诉消费者,企业是负责任的企业,产品是合格的产品,正在生产并推出大众满意的产品仍然是企业的首要使命。 第四步,答谢消费者。重新获取消费者的信任、业界的信任,以保持并提高现有的品牌优势、市场份额。 案例分析: 2005年9月,几个自主品牌的中国汽车首次走出国门参加国际性的展示活动,在创新中国年的节拍下一度被吵得很热闹,也让某些勒紧裤腰带参展的企业抱着过高的期望值。 媒体给予了同样激动人心的鼓励,也吊起了人们的胃口:IAA国际法兰克福车展,中国企业初露头角,各方纷纷揣测三家中国汽车厂商是否能赢得欧洲消费者的欢心,是否能够抱个金蛋回来。 9月中旬,先是国外的网站,然后传到国内一个爆炸性消息: 由ADAC德国汽车俱乐部公布的检测结果,“NLFL是ADAC20年来所作测试中质量最差的车!”   此消息在德国的各大新闻媒体不胫而传,其中包括德国著名的南德报和最大的新闻电视台NTV。 ADAC对中国NLFLSUV的测试得出的结果等于对中国汽车发出禁令。报纸标题是:以价格便宜为卖点的中国车,在质量方面过不了关。 他们拿出了“铁”一样的检测大棒——正面碰撞测试:在仅仅64KM/H的情况下,车完全损坏,司机没有任何的生还机会!侧面碰撞测试:50KM/H,司机头部将会遭到重创。测试总结果: 此外测试结果还说,这辆两吨重的车子在行驶中明显缺乏稳定性,方向盘不够精准,刹车距离长。电子制动力分配系统(EBD)还不如ABS效果好。而且行驶100公里需要耗费升98号汽油,油费将会很高。同时尾气排放也才是欧Ⅱ排放标准,离欧Ⅳ排放标准还有很大距离。 两天内,德国的媒体纷纷报道“开中国车有生命危险”,荷兰报纸也把“开中国车很危险”放在了头版头条。 NLFL的事件虽然是发生在德国,但是由于互联网的国际性、无边界性,传到中国不过是两三天的事。 这一消息生产企业当然先一步获悉,他们在欧洲有经销商啊!危机管理团队里的核心成员一致认为,这是一场大仗,一场恶仗,是一场有风险的仗,但也是一场刺激的仗! 在危机公关中,牵涉到质量问题的危机公关是最难操控的,也是最具风险的。一般地说,处理这一类危机有四个步骤,少一个步骤,企业都会在危机中衰落或者死亡。巨能钙、光明牛奶的步骤实施都证明了这一点,成功或者死亡,只在屈指可数的几日! 还有一点,汽车产品与快速消费品的区别还在于,推新品的速度显然没有那么快,对于汽车,一个新的生产线、一个新车型的模具都非一日一月之工。 抱怨是抱怨者的墓志铭,坚持是坚持者的通行证,危机管理团队还是硬着头皮接手了! 电话联席会上,危机管理人员分析,正常的应对只有两条路: 第一条路是承认汽车质量有缺陷,立即召回。 该款车型在海外售出不到400辆,在国内的召回更简单,不就是送一桶润滑油嘛!这也是一个积极的正面回应啊! 汽车召回在国外早已不是什么新鲜事,但对于国内汽车品牌依然新鲜。对消费者来说,召回依然能够局部体现品牌责任感。 但是这一条路有着巨大的缺陷。因为购买越野车的消费者往往都是汽车发烧友,他们对汽车都是“明白人”,对事件的认识也比较专业、理性,召回后的销售影响太大,因此,并不十分可取。 第二条路是,在当前的背景下,有一些东西是“隐秘”的,这为围魏救赵提供了可能性。特殊的背景足以把国内的舆论导向“阴谋论”,或者叫“阳谋论”——这些背景是,为什么测试结果在法兰克福车展期间公布?为什么这样一款受中国市场认可的中国汽车第一次到欧洲就遭遇“特别”的待遇? 问题的基本内容包括: 从前一阶段中国和欧洲的纺织品争端来看,中国制造以其高性价比赢得了不少消费者的青睐,也引起了欧洲制造商的警惕。 随着世界经济全球化步伐加快,中国日益成熟的本土汽车企业将加入国际竞争,在知识产权等各方面受到质疑也是正常的。 可以推测,该款汽车在欧洲受到特别“关照”,不过是,枪打出头鸟,中国汽车动了欧洲市场同类产品的奶酪。该款汽车在国内是接受过中国的相关部门检验的。 需要争论的无非是:一个企业的产品达到60分合格还是达到90分合格的问题,以及消费者应该如何评价这个测试的问题。 另一方面,还有一个显著的问题是,汽车产品的特殊性,其安全性之所以牵动如此多的神经,是其关系生命。 鉴别汽车安全性高低最直接的方法就是汽车安全碰撞实验。中国目前采用100%正面全接触式碰撞实验,这种正面碰撞实验现在在国际上也是较为先进的。增加侧面和后面碰撞实验是为了全方位地、更好地了解汽车在进行碰撞实验时的状态,从更多角度了解汽车在高速情况下可能发生的一切情况。据了解,关于我国侧面碰撞乘员保护要求的强制性标准,专家们讨论研究已经有多年,但当时国内尚无侧面碰撞标准。 危机管理团队经过反复分析认为,引导舆论有一个艰巨的任务,就是要准备充足的“炮弹”,而且要在同一时间同一地点密集地发布。也就是要准备充足的稿件、充足的网络言论,并在最快的时间通过网站、平面媒体发布出去。利用这些言论,形成有层次感、有递进关系的言论群,使舆论按照预期的方向发展。 无论如何,大家同意了第二条路——围魏救赵。第二条路是可行的路,必须立即着手实施。 同时,另一条暗线必须同步着手准备,悄悄进行,那就是准备在欧洲的德国技术检测协会(TUV)进行汽车碰撞测试。前面的围魏救赵,是“止痛药”,使得企业大厦不至于轰然倒塌,后面的测试成功、举行发布会等步骤,才能给消费者一个相对满意的交待。 经过一番艰苦准备,评论文章像炮弹一样向外发射。一夜间,人们在很多媒体上见到如下典型观点,颇具“杀伤力”、“感染力”: FL事件:洋人“惧怕”中国车 “这是在打压中国汽车”专家质疑FL事件 从法兰克福车展看国外某些言论的唯我嘴脸 ADAC测试——FL汽车岂能用“方言”说话? FL汽车用什么语言与国际市场对话? 在这些评论出来之后(网络导向型的传播规划成为最大的功臣),舆论出现了激烈的分化、争吵,比较具代表性的声音有两种: 一种是支持NLFL这个民族品牌;另一种还是对车的质量揪住不放,有一种死扛的架势。后者的观点是:中国汽车工业需要保护,需要更多关注。但是我们却不能因此回避中国自主品牌的汽车安全质量问题,重视自主品牌汽车的安全质量,这既是对广大消费者负责,也是中国所有自主品牌提升竞争力的希望所在。在这个事关民族汽车产业发展的全局性问题上,谁也没有理由护短,去维护那狭隘的面子。因为,安全就意味着生命,生命对于每个人来说都是最可宝贵的,无论一个人是贫穷还是富有,是高贵还是低贱,他的生命都是不可复制和重生的。可谓掷地有声!不能不服! 而NLFL厂家的发言,以及吉利汽车李书福等人接受媒体的采访,与上面的争论一起,汇成了一支混杂的、难辨真伪、难分正义与谬论的声音洪流。 而对于网上灌水的贴子,危机管理团队成员更是花了心思,作了详细的分析。首先是对贴子内容作了详细的策略性规划,其次对网络言论进行大量的“引导”工作。 后续工作: 欧洲时间10月6日,FL汽车的欧洲经销商在荷兰海牙举行新闻发布会,会上FL汽车及其经销商传递了一个重要的信息: 在9月29日完成的欧洲标准碰撞测试中,FL汽车展示了良好的安全性能,驾乘人员在碰撞中的安全均能得到保障…… 如果没有“围魏救赵”这一步,那么在漫长的等待第二次欧洲测试过程中,事关安全性的言论对于厂商来说后果不堪设想:厂商在一两周的时间内被攻击至死,测试结果出来时已经无力回天。 “围魏救赵”是危机公关多个策略步骤中的一个重要步骤,是能否成功拯救企业的基础阶段。 像对于欧典地板这样比较严重的品牌危机,需要多个策略的组合应用,但是要减轻企业的压力,其中的一个步骤必然是“围魏救赵”,就是避开媒体的热点,猛攻行业或者某一现象的不正常,某一现象的背景软肋,否则难以减轻企业在特定环境下的压力…… 当然,“围魏救赵”的基本条件也是企业的言行没有过分违背法律和道德准则,否则即使采用“围魏救赵”策略,也最多只能延缓危机发生的速度而已。