地产商危机公关怎么做?

危机公关 · 2019-07-21 18:02:42

老业主冲进售楼处、房企资金链紧绷乃至破产、中介关铺裁员……地产再危机之下,这些似曾相识的事件,又浮出水面。也意味着,房地产企业的危机公关也到了新一轮的爆发期。处理得当,对于企业可转危为机,失当,也可能会演化为真正的危机,影响深远。

对于一个诞生千亿公司的行业,几乎每一家房企都不可避免会遇到一些,究竟该如何面对危机?危机公关是单纯的媒体公关吗?怎样处理才能够将负面影响降到最小?在中国楼市面临历史上第三次大波动时期,善于危机公关的公司无异于更善于避雪,留多些温暖。

房价下行,矛盾集中爆发

所有的象都在显示,中国房地产历史上又一次大危机已经再度发生。在过去的一段时间里,楼盘降价、企业资金紧绷、中介关铺裁员、老业主售楼部维权……这些2008年曾经出现的现象,又一次出现了。

相应的,这也在提醒我们:中国地产商的危机公关将进入新一轮的集中爆发期。

我们在此前已经梳理出这一轮调整,房企将要面临的市场危机,它们集中在———降价、维权、关铺、裁员、建筑质量以及其它突发事件。比如在北京、上海,老业主冲进了售楼部,在深圳,业主们也拉着横幅走进了万科清林径。有关绿城破产的消息,更是牢牢占据了前阵子媒体的头版。有点娱乐化的事件则当推“潘币”的出现。

我们要关注的是,这些房企,他们是怎么应对的?

地产商长期忽视危机公关

“为什么能够诞生千亿级公司的房地产行业,至今仍鲜有导入专业的危机公关公司?这是我不能理解的。”目前已是亚洲最大公关公司的际恒公关,他们所服务的客户中,却仍未有一家房地产企业,其客户经理张夫表示,如果说房企危机公关处理的专业度可以打50分的话,那么房企对危机公关的重视程度连50分都不到。

危机公关对房企并不是个新话题,早在1999年,潘石屹便在北京主要报纸发布《现代城的四名副总监被高薪挖跑》,就旗下23名销售人员随前合作伙伴跳槽事件进行解释,继而令现代城名声鹊起,销售提振。12年来,大多数房企依然没有建立专门的危机公关部门,通常是由对接媒体的团队一并负责。少数开发商在遇到危机时,仍会习惯性采用沉默、推诿、压稿甚至威胁等手法,不仅无法达到消弭危机的目的,反而往往令企业在媒体及公众心目中的形象更加一落千丈。对于这些房企而言,忽视便是解决。国内知名公共关系专家林景新尖锐地指出,由于房地产行业低投入高利润,有着大笔的广告投入,作为广告大户,多数地产商在潜意识中认定自己具有危机的免疫力,甚至感觉对媒体有天然的控制权。除此之外,房地产行业本身产品受众不像快速消费品那么广泛,也不像药品、食品等依赖信任而产生消费,这也是令房企对于危机公关不够重视的主要原因。

除了忽视,还有困惑,这是当前房企危机公关最主流的两种心态。一位熟悉万科公司的地产人士透露,尽管万科引入了专业公关公司,但其策略贡献多体现在营销方面。像此前清林径业主维权事件的处理,现场也多是营销和媒体对接人员,依靠以往经验和公司授权处理,“万科内部现在也非常希望看到,会否有更佳的处理方案,在整个事件中,还有哪些细节需要改进。”

产生如此困惑的并非万科一家,一线品牌由于产品数量众多,品牌溢价能力强,如何加强公关能力已经成为一个重要的命题。

重视预警机制与第一反应

快速上涨的房价淹没了警示的声音,但房价一旦下跌,曾经的瑕疵便冒出来,一旦处理不当,就有可能变成突发事件,甚至衍生为公共危机。梳理房地产行业的危机公关史,我们会发现,最后以圆满收场的危机公关,大多拥有“完美的第一反应”。在网络传播速度如此之快的当下,第一反应显得尤为重要。“怎样说”比“说什么”更重要,态度成为第一反应的重中之重。“如何在表达主观善意与坚持客观规则之间寻求平衡,是第一反应的核心问题。”方达传播总经理李华建议。

在当年震惊全国的“创辉租售事件”,由于未能在第一时间向外界告知,使得外界仅仅看到关铺信息,以及买卖双方和员工围堵各地创辉公司总部的情况,进而将危机进一步推向深渊。同样是关铺裁员,中原地产的反应显然更优胜,该司高层在谈及关铺裁员时的坦然、不躲闪,得到了同行及媒体的认可。“在许多时候,往往促发危机升级或者蔓延的焦点,并不在危机本身,而在于企业处理危机时的态度,更积极的态度将有助于推动危机事件的解决以及减少对企业品牌形象的伤害。”博雅公关广州分公司总监李航表示。

除此之外,专业人士普遍认为,危机公关的更高境界是防患于未然,林景新认为,如果等问题已经爆发再处理,将会付出更多的成本和代价。一方面建立与消费者之间通畅的沟通渠道,重视曾经从事网络信息监测的张夫根据自己对于多起公共危机爆发的监测经验,认为不少公共危机的爆发都有明显的爆点,而这个爆点往往可以通过连续监测捕捉到。但是,在这一点,国内的房企普遍缺失。曾有业内人士认为,好的物业管理会成为房企的防火墙,也正是如此,越来越多的房企倾向于自己开发自己管理,并以此取代房企的预警机制。

企业对危机公关的重视需要提升,不仅因为“企业需要正向管理,促成企业发展壮大,也需要反向管理,正确高效处理好企业出现的各种问题,危机公关正是其中非常重要的一个部分。”林景新表示。

一个成功的危机公关

“潘币”事件:从讽刺到欢乐

或许读者们对新的货币单位“潘币”已不陌生:“1潘=1000元/平方米”,潘石屹现在已经先后发布了两个版本的“潘币”啦,上面都印着他的头像和开发的房地产项目效果图。在“潘币”广泛传播的同时,潘石屹和SOHO中国也顺带火了一把。

创造新计量单位“1潘”

对网友们的疯狂开涮,潘石屹一再强调这背后是对高房价的不满,他在博客中写道:“在飞机场,几乎所有人看到我后都捂着嘴笑着走开,好像我没有穿衣服似的。其实这都是大家对房价太高不满的表现,我们这些年几乎没有开发过住宅,但我有口难辩。”

从抗拒到高调营销

中国政法大学经济法研究所所长李东方认为,潘石屹这样高调地发布“潘币”,炒作成分更大。华尔街日报本周初评论其说:“本月早些时候成为网民调侃对象的房地产巨头潘石屹,周三显示了自嘲的本领以及扭转公关失误的能力。”

不仅是在网上推出“潘币”,潘石屹也开始制作成品赠给网友,并称“这几天在每个场合当朋友们提起潘币大家都会很高兴……我们会赠送一枚潘币做书签,只要大家收到这枚潘币,你和你周围的朋友能一乐,就达到目的了。”

在上周的一个公开场合,潘石屹对“潘币”事件进行了完整的解读,他劝告名人、官员不要太把自己当回事儿,不要与公众搞情绪对立。“要放下身段,不要觉得自已冤枉、委屈,比你委屈的人多着呢。当你端着架子时,你就很容易受到伤害。”

一个失败的危机公关

花半里降价危机:房企骨子里的“甲方”姿态

下半年开始,为吸引置业者关注,发展商们或明或暗地进行了降价促销。作为深圳降价的排头兵,且是一口气大幅降了5000元/平方米的龙华花半里,最先成为关注的焦点,然而由于发展商在整个降价过程中,表现出来相对“生硬”的处理方式,令该企业经历了一场危机。

太过自信危机暗藏

花半里9月4日开盘,当时作为龙华下半年唯一销售的新盘,吸引了相当多的置业者到场,虽然是关外项目,但由于是以小户型为主且拓展面积可观,在政策大环境下,非常符合首次刚需置业者的购房要求,因此除了本地客户和周边华为等企业白领外,关内不少年轻置业者也纷纷前往。总共2010套单位,开盘前的诚意客户却超过了4000人。

正是由于登记的火爆,让发展商对项目销售自信满满,非常乐观地把售价定到了17800元/平方米,并承诺赠送2000元/平方米的精装修。项目开盘当日共推出345套单位,周末两天就成交了263套,78平方米的三房两厅和86平方米的两房改四房都基本售罄。

可是,表面的热闹光鲜,却挡不住暗藏的危机在涌动。

带头降价成焦点,媒体引爆危机

部分置业者的冲动只能维持一时,毕竟项目总量达2000多套,仅仅热销200多套是远远不够的,特别是在市场低迷期,多数人对于楼盘的高价格都心存质疑。面对滞销,又恰逢“十一”黄金周,发展商很快出了新对策:降价,推出99万一套的特价房,均价一口气降了5000元/平方米。

积极纠错,成立公共事业部

如果花半里的此轮降价危机让其苦不堪言,很大败笔是在于其对于大众传播的过于生硬处理,但从另一方面看,其对楼盘的业主们,表现出积极的“认错”态度,还是获得了一些认可,从降价最初“给老业主的一封信”承诺不让前期购房者吃亏,接受退房,到后期联合银行给老业主办理降价补偿等,虽然业内评点也是毁誉参半,但因合乎人情,还是成功起到了一定的安抚作用。

记者截稿前从发展商处了解到最新消息,经过此轮降价危机,他们亦深深认识到了危机公关处理的成败,对于企业经营发展的重要性和迫切性。因此已经正式成立了公共事业部,将聘用专人专项负责。

观点

一直以来,房地产行业在危机公关方面相对其他行业是落后的,这主要有三个原因,首先,地产商一般都是媒体广告大户,多数地产商都在潜意识中认定自己的企业具有危机的免疫力,他们甚至认为自己对媒体能有天然的控制权。对危机公关,多数房企的理解是:用广告投放盖住负面报道,,用利益诱惑或暴力威胁阻隔业主投诉。其次,地产行业多年来都是卖方市场为主导,行业竞争并不激烈,就算再有问题的房子,口碑再差的发展商,只要肯降价就都能卖掉。再者,房子毕竟是不动产,不是快销产品(如食品、药品),对消费者的信任度没有那么强的依赖性,自然对危机的敏感度不强。但其实,目前地产行业的这种危机管理意识是比较危险的,对企业的未来发展会产生严重的负面作用,必须引起重视。