波音公司危机公关 已经凉透前途未卜?

危机公关 · 2019-07-21 18:02:30
波音公司面临的情况,越来越接近一场关于品牌的灾难。

在全球航空历史上,越来越多的舆论开始提出这样一个问题:波音公司在这场灾难中前途究竟如何,是否能够处理好这样的危机?清晨将围绕危机公关5s原则对波音公司进行评析。

被空难击垮的天空之神

全球航空业的历史上,曾经有过一家直接被空难击垮,消失于历史长河中的航空公司:泛美航空。这场空难和泛美航空失败的危机公关,一直是行业内著名的反面案例。

20世纪70年代,泛美航空的航线网络遍布全球160个国家,先进的机队、丰富的运营经验和高品质的客舱服务使其颇受青睐。有一句著名的广告语:泛美,让天空不再是障碍。在民众心中,这家航空公司几乎是美国航空界的“天神”,甚至被誉为“世界上经验最丰富的航空公司”,泛美曾是一个时代的标志,也几乎成为美国全球影响力的标志。

而一切都在这一天1988年12月的一天改变了。格林尼治时间1988年12月21日,泛美航空公司PA103航班在英国边境小镇洛克比上空爆炸解体。巨大的火球从天而降,狠狠的砸在了苏格兰小镇洛克比的谢伍德新月广场上,航班上259名乘客和机组人员无一幸存,地面上11名洛克比居民死于非命,史称洛克比空难。

许多航空公司都经历过空难,但泛美航空在这次空难中直接被击垮,则跟其事后灾难般的公关有着莫大的关系,直接导致了这一品牌最终消失在了历史的长河之中。

这场失败的危机公关,忽略了两个重要的危机公关原则:速度,和诚实。

空难发生时间在格林尼治时间下午19:30分左右,人们迫切想要知道最新的消息,但泛美航空在随后的整整一夜时间里,几乎都选择了静默,没有发布任何新的消息,也没有迅速对舆论做出反应。

时任《纽约时报》驻伦敦总编克雷格惠特尼回忆称,泛美航空公司采取的策略是尽可能少发布信息,这种策略的使用,让泛美航空在这场的灾难面前,显得异常冷漠和迟钝,一再消磨着民众的耐心和信任。

在随后的两天里,泛美航空的公关越来越糟糕。空难发生的第二天,媒体曝出泛美航空曾经收到炸弹威胁警告的消息,在一片震惊中,泛美航空言辞明确地表示绝无此事,却又在随后的证据面前,只能选择改口承认。

民众的耐心与信任,随着这次改口彻底崩塌。一个全球性的品牌,由于处理不当,成为了灾难的代名词。洛克比空难,泛美航空,糟糕的安全措施,成为三个并列被想起的关键词。从此泛美航空一蹶不振,在苦苦挣扎三年后,宣告倒闭,退出历史舞台。

复盘:危机公关的5s原则

直接导致了泛美航空倒闭的这场失败的危机公关,几乎违反了危机公关的所有五大基本原则——

“危机公关5S原则”:承担责任原则(shoulderingthematter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)。

首先是“速度第一原则”,泛美航空迟钝、滞后的信息发布,实际上直接导致了公司交出了舆论的主导权。但违反这一原则也并非泛美所愿:参与处理时间的泛美航空前公关总监帕梅拉汉伦回忆称,那时的泛美航空公司公关部门人手不足,只有一个很小的部门在进行反应,却要处理海量的信息和询问电话,其中包括大量媒体,甚至是各路政府部门的询问。

这就直接违反了“系统运行原则”:泛美根本没有做过空难的应急预案,导致危机发生时,才发现系统无法承受这样大规模的公关需求。

随之而来的是对于“真诚沟通原则”和“承担责任原则”无可避免的违反:在一团乱麻中,他们甚至自己也理不清楚应该如何进行责任的划分,只能一味的逃避。

同时,处理这一危机的发言人并不是足够专业的权威形象,而只是公司决策的“传话筒”,于是“权威证实原则”也被违反了。

值得注意的是,和公众对于“公关=投机取巧”的印象不同,真正优秀的公关恰恰是一种直面问题、处理问题、承担责任、阻止下一次危机的完整、系统的解决机制。

但在波音公司连续两次空难事件中,狮航空难波音公司的处理相当迅速,基本符合了原则,在空难发生不久后升级了系统,对所有相关人员进行了重新培训,摆出了一个姿态:我们已经发现了问题,并成功解决了问题。

随后波音737max-8的销量没有收到任何影响,继续飙升。

但在埃航空难之后,情况则出现了不同。波音公司CEO米伦伯格(DennisMuilenburg)在出事后就一直保持低调,除了当天的一条推特、通过公司官方声明表达对遇难者的同情及给员工的邮件外,再无公开声音。

波音公司原本可以更积极地使用诸如米伦伯格推特这样的平台,来表达对受害者家属更多的同情及寻找事故原因的紧迫感。

而目前有声音认为,由于波音公司是美国经济和就业的支柱,特朗普和FAA甚至都加入到了帮助波音公司进行“拖延”的行列。在全球其他国家陆续对空难机型采取禁飞措施后,FAA和特朗普政府反应迟钝,直到3月14日才宣布禁飞波音737max-8。

但正如全球最著名的公关公司,波特兰公关公司合伙人马克弗拉纳根曾说过的那样:如果你试图抑制信息的传播,最后无论如何都会泄露出来,因此最好一开始就考虑如何将信息公之于众。

掩盖和拖延,从来不是解决问题的合理方式。波音公司是否会成为下一个被空难击垮的“天空之神”,仍未可知。