滴滴的危机公关失败,究竟该谁背锅?

危机公关 · 2019-07-21 17:59:14
公关部的确做错了

距离上次空姐出事还不到四个月,又一名年轻女孩因为乘坐顺风车失去了生命,滴滴再次站上舆论的风口浪尖。公众惋惜生命的已逝,更谴责滴滴公司的不负责任。舆论持续发酵,民愤难以平息,滴滴公司面临公关危机。滴滴公关部究竟做了什么引得如此民愤?

1.出了事情第一时间甩锅

悲剧发生后,公关力量发现在滴滴公司的道歉声明中,第一段就提到:滴滴公司只是一个平台。在后面的叙述中,更是传递出这样的信息:滴滴作为中间商,掌握司机与消费者双方的信息,对信息的披露肯定会谨慎负责。如果消费者要求提供司机信息,公司一定要认真核实。声明听起来言之有理,细究却根本是在甩锅:没有及时向顾客提供相关司机的信息,是事出有因的,耽误破案主要责任不在我们。

2.道歉声明多套路少真诚

乐清顺风车事件后,滴滴公司关于空姐事件的道歉微博被删除。事出反常必为妖,于是热心网友将两个事件的道歉声明进行对比,开头、结尾和关键词几乎一模一样,仿佛是一个模板写出来的。公式化声明套路多了,道歉的真诚就显现不出来了。

3.信息公布令公众生疑

乐清事件后,滴滴发布声明称"案发时车牌系钟某线下伪造",而后在警方询问中,嫌犯供述"未更换过牌照",这就啪啪打了滴滴公司的脸。微博下全是网友的声讨,公众对滴滴提供信息的真实性产生质疑,公司却至今尚未对此做出回应,可能这是真的"做贼心虚"吧。

摆出这1、2、3的事实,仿佛民众的质疑和愤怒都有了原因。在乐清事件的处理上,滴滴公关部的确犯下了错误,但不能当"背锅侠"。因为危机公关不是一个部门的行为,而是整个企业的行为。公关部的处理代表了企业的态度,企业的文化与价值观亦反映在公关部门的危机处理中。

价值观是危机公关的决定因素

从8月24日事件被报道,到现在已经将近两周,滴滴事件没有平息的迹象,反而愈演愈烈,足见此次公关的失败。不过这不是公关部的锅,毕竟危机公关,重点在公关,而不是在公关部。

来看事件发生后,滴滴连续两天发出的道歉声明:第一份是公式化的道歉,第二份说明自查处理结果:下线顺风车业务,升级客服体系,免除相关部门领导职务……条理清楚,有章有节,单从公关文稿来说,是合格的。不过这样的处理结果,似乎没有达到预期效果。

对比饿了么公司在送餐员撞死医学泰斗之后的声明,孰高孰低一眼便知。饿了么公司的致歉声明中,真诚的态度和深刻的自省,让公众看到了这个公司的担当。短短一封致歉信包含了事件说明、自身错误分析、相关行动措施和态度表达。公司管理层更是承诺亲自处理道歉事宜,防止了事态的进一步扩大。公众骂声减小,与管理层的实际行动密不可分。

交通部9月1日发出一篇文章,点名回应滴滴事件,文章称:致歉虽姗姗来迟,但仍感一丝欣慰。迟到的道歉,指的可不是公关部的例行道歉文稿,而是管理层程维和柳青,在28日发出的郑重道歉。这份道歉,态度还算诚恳,也反思了两次事件暴露出的问题,终于在关键时刻,挽回了一点公众信任。

由此可见,处理危机时,洋洋洒洒的公关文稿是基本功,管理层对其中关键问题的认知,才显示出一个企业的真实水平。企业只有反思自省,找到危机的根源,才是做好危机公关的关键。而决定管理层是否有这个觉悟的,正是企业的价值观。

当代企业中,公关与管理密不可分,公关活动是企业在价值观驱动下,对自身形象的管理和维护。在正确价值观的指导下,当企业在面临危机带来的不良影响时,管理层可以自查自省,勇于承担责任。这些实际行动比公关文稿的叠加更有说服力,更有利于重新赢回公众的信任。

危机公关5S原则与企业价值观

危机没有发生时,要学会预防;危机发生了,也要及时处理,以防事态进一步恶化。进行危机公关,5S原则堪称黄金宝典,为企业解决危机提供了指导方法。5S原则,即承担责任(shoulderingthematter),真诚沟通(sincerity),速度第一(speed),系统运行(system),权威证实(standard)。

整体来看,5S原则是一个逐步递进的过程,是指导企业进行危机公关的流程。就轻重缓急来说,首要两项尤为重要。承担责任、真诚沟通不仅仅是两个步骤,更是企业态度的体现,是企业正确价值观的体现。

公众信任企业,是因为他们不仅有能力,而且有担当。如果企业面临危机时,部门间相互推诿责任,或者把责任归于当事员工,连最基本的价值观都扭曲了,怎么值得信任?对于这样的企业,危机迟早会在这个薄弱点爆发,仅仅是时间问题。

在第一起滴滴顺风车事件发生后,管理层仅用道歉平息事态,也没有实际行动:答应支付的奖金迟迟未到位,郑州救援队无可奈何之下,决定起诉滴滴。空姐事件中的不作为,为这次的事件发酵埋下了隐患。看似危机已经安然度过,但只需要有导火索,就会迅速膨胀。所以当相似的事件发生时,老账新账一起算,让滴滴面临更严重的情形。究其根本,就是滴滴没有做到承担责任和真诚沟通,没有形成正确的企业文化和价值观。

公关力量认为借助5S原则的后三项,短期内可以遏制住危机的蔓延,但是治标不治本,如果企业不树立正确的价值观,用不了多久危机必将再次反复。

在危机公关中,价值观是根本,正确的价值观加上合理的方法运用,才会使企业安全度过危机,在管理上更加得心应手,使民众更加地相信企业,实现企业与公众的"双赢"!