【案例】星巴克将危机公关变成品牌营销

危机公关 · 2019-07-21 17:58:31

导读:危机源于种族歧视!星巴克今年真是风波不断,才扛过了致癌谣言,又迎来种族歧视风波。4月18日,星巴克突然发布消息:将关闭全美约8000店面进行“反种族歧视”培训。原来,在当地时间4月12日,两名黑人在费城的一家星巴克想借用一下洗手间,结果遭到拒绝。而该店经理发现两位黑人并没有在店里进行消费又不肯离开,直接报jing抓人了。

 

【歧视门】

美国咖啡零售连锁企业星巴克17日宣布,全美8000多家门店将于5月29日停业,进行反种族歧视培训。此事再度引起人们对美国存在已久的种族歧视的关注。事情还得从近日两名非洲裔美国人在美国费城的一家星巴克咖啡店“如厕被拒”,从而引发沸沸扬扬的“星巴克种族歧视”事件说起。

为此被坐实的危机事件,星巴克被指种族歧视,不少人日前还前往涉事门店抗议。很多人呼吁抵制星巴克。涉事的费城星巴克由于大批抗议者不肯离去而被迫关闭,迫于舆论压力,星巴克放弃了对这两名非洲裔男子的指控,警方随后将两人释放。目前,该店经理已被解雇。

  事件发生后,负责出警的费城警察局长理查德·罗斯忍不住在社交媒体上写道:“作为一名非洲裔美国人,我深知其中隐含的偏见和歧视。”

  最终的解决,就是承担责任吧,危机公关事件如果不能否认,那就承认承担。星巴克公司宣布将在5月29日的下午关闭全美约8000家直营店面,让约17.5万名员工接受“种族偏见教育”,防止种族歧视事件再现。让星巴克关闭全美约8000店面,这笔损失可是很大的。

【致癌门】

网传“星巴克咖啡致癌”的最早消息发布于3月30日(上周五)下午,由一个叫做“澳洲Mirror”的自媒体首发,公关公司在31日晚上点击这篇文章的时候,已经是10万+。在上周末的两天,很多自媒体开始跟进此事,也都强调“星巴克必须标注咖啡或致癌”。3月31日晚,博上陆续出现“据说星巴克致癌”的消息,宣称咖啡致癌成了洛杉矶高等法院裁定星巴克的原因,标题也转换为“惊了,咖啡致癌?!法院已宣判星巴克”。当日21时左右,一些微博网友开始讨论“咖啡是否致癌”。4月1日和今天,传统媒体开始介入,不少专家针对“喝咖啡致癌”这一说法的科学性进行了讨论,并附上了星巴克的回应。

面对谣言刷屏,星巴克启动了危机公关,它就做了以下2步:

1、法律武器还是要用的,举报造谣的微信账号。这个非常关键,因为它是谣言的源头。这篇文章在4月1日晚上(具体时间不详)被界定为谣言,理由是丁香医生进行了辟谣。

 

2、及时澄清,给媒体声明。星巴克中国在4月1日给所有媒体发布了声明,还附上了一份全美咖啡行业协会相关公告的图,具体如下:

星巴克始终坚持为顾客提供高品质及安全可靠的食品与饮料,并致力于让顾客感受优质的星巴克体验。

短短一天时间,星巴克的这次危机基本化解。

估计不少人看到这里,心里都会有一个想法:这次危机公关做得这么牛,主要原因是星巴克的品牌做得好!你看,大家很快就原谅了星巴克!

额……

公关公司起初也是这么认为,但经过上述一番调查之后,公关公司却有些改变,星巴克的品牌美誉度对此事的逆转无疑是起到了一些作用,如果你是一个屡屡遭遇食品安全问题的咖啡品牌,肯定没有星巴克这次如此轻松应对。但是,公关公司认为,这次危机公关成功的关键是:公众和媒体对咖啡到底健康不健康的常识的一种普及和纠正,解了这个死扣,其他问题,比如“隐瞒了8年”这种品牌美誉度层面的“扣”,就会被自动解开。

所以,最高级的公关是顺水推舟,研判形势,发现水流的方向,推一把。相反,最蠢的做法就是逆水行舟,你非要和大家对着干,那就有翻船的可能。这是公关公司最想通过这篇文章给所有品牌主的一个建议,大家不要只是羡慕嫉妒恨,要看到本质!

公关公司认为,星巴克还是有必要在其官方渠道正式回应一下此事,毕竟这事关食品安全问题,官方需要给公众一个直接看到其态度和情况说明的渠道,而不只是借助媒体。