公关公司:公关人应不应该对卖货负责?

危机公关 · 2019-07-19 14:32:29

以卖货为标准来衡量公关效果,这种现象这两年愈发膨胀。不少人认为,公关存在的价值,就是为了帮助市场部卖货,卖不出货的公关部,就是鸡肋。

谁都知道,这种说法是站不住脚的,一个简单的逻辑就可以推翻这种辩词:如果连公关部都去卖货了,那还要销售部做什么?

当然,公关人不能让自己成为杠精,从公关本身来讲,公关的价值并不在于卖货,而是协助卖货的销售部,让货更好卖,让货卖出好价钱。所以,所有的公关活动也好,话题事件也好,跨界合作也好,媒体传播也好,都是围绕这个诉求去的,而这个诉求的最终指向,其实就是一个:让用户信任自己的产品,愿意购买自己的产品。这就是公关的逻辑。

而现在的公关存在一个很普遍的问题,那就是以单纯的追求曝光率为参照。互联网企业追求APP的下载量,PV、UV的数据,媒体传播追求10W+,广告投放追求达到率……不能否认这些参照值的价值,但同样,这也并不说明公关的参考标准变了,更不说明公关的诉求变了。因为,这些参照标准和行为,所解决的并不是公关能够解决的问题。

那么,怎么让人信任你的产品,愿意购买你的产品呢?提高品牌信誉值,美誉度,让人觉得你的东西好,可信任。在传统时代,这种品牌背书,是由媒体来承担的,因为媒体相对是最为中立和客观的三方中介。品牌背书,第一要有信誉值,这种信誉值要传递给用户,还要有一定的用户群,所以,报刊的发行量,就很重要。因为信誉值的评估是比较复杂的,而发行量是很容易界定的,所以,发行量和传阅率,就成为了品牌传播的第一参照。

但是,这并不说明,公关的核心就是做传播做发稿做活动,这些只是公关的呈现形式。

那么,公关的核心是什么?

用势。用势才是公关的核心。

公关的目的是通过增强品牌信誉值和美誉度来提升品牌的销售竞争力,这个竞争力包括两个部分的东西,一就是卖出更多的货,二就是卖上更高的价格。前者是刺激销量,后者是提升价值认知,不同时段的公关目的侧重也不一样。

所以,什么是公关的势。就是品牌的内在驱动。也就是说,你的价值是什么,给消费者的利益是什么,为什么要买你而不买你的竞争对手?所以,第一步,就是找到势,产品或品牌的势能点在哪。

作为公关人,要有发现势能,运用势能,建立势能,放大势能的思维和能力。为什么说不要简单模仿别人的公关形式和手段?因为势能点不一样,发力点、爆破点也就不同,加上媒体运用能力的差异,最后的呈现效果也就会有很大的不同。为什么要有媒介策略,为什么要有定制的创意,就是因为要给找到的公关势能做最优质的配称。

创意活动,媒体运用,文案撰写,这些是对势能的运用,就是公关的配称。如何把势能发挥出来,发挥到极致,主要就是靠创意、媒体和文案。

势能除了取决于品牌本身外,还和环境,和大的行业现状紧密相关的。小米的势,是饥饿营销嘛?并不是,小米的公关势能,其实是品牌定位,小米的势能,是千元机市场对品质手机的需要和渴望,饥饿营销只是下面的一个执行行为,是配称。

很多企业品牌,其实是没有挖掘出自己的势能的,所以,其公关需求,就是不停的曝光曝光,比如,当年维维豆奶的广告语是,维维豆奶,欢乐开怀。如果公关势能也这样去说,那诉求就是不明晰的,为什么喝了维维豆奶就欢乐开怀了?没有必然的联系嘛,所以这种公关就是无效的,错误就在于,势能不确定,诉求不明晰。前几天看了维维豆奶新的广告语,成了“维维豆奶,喝起来摇一摇,欢乐开怀。”时隔十几年,其势能变成了喝起来摇一摇。大概意思是:摇一摇营养更均衡,味道更美。这个解释,还是没有握住核心的价值诉求。我并不认为是个好的势能。另外,创意语上来说,这分明是在喝农夫果园的节奏。

对于大部分品牌来说,最需要的是势能的发掘,而不是单纯的曝光量。品牌曝光是势能必要非充分的辅助单元。而品牌要的不仅仅是曝光,而是持续性曝光,没有持续性,曝光只能是昙花一现。对于大品牌来说,一次曝光可以刺激一次关注,但对于小品牌来说,单纯制造曝光意味着资源的浪费,更需要的是沉淀。因为随着曝光的势能持续减弱,关注度也就消失了,需要重新去构建势能,激发用户对品牌的记忆,这些都是需要相当大的成本。互联网企业喜欢撕逼,核心是在低成本建立势能,撕逼的核心是输出观点,而观点才是最大的势能。

所以,回到主题,公关不是在卖货,而是在辅助卖货,让销售部更容易的把货卖出去,卖个好价钱。不能用一次公关活动的带货量,作为评断公关活动的标准。