企业应该如何来应对危机公关?危机公关四步曲

危机公关 · 2019-07-19 08:41:03

随着信息技术的进一步发展,尤其是互联网已经很大程度上改变了人们信息传播的途径和速度,原先的"好事不出门,坏事传千里"在信息社会里坏事的传播加速度已经远远超越了人们的想象。随着SK-II"产品含有违禁成分"事件的曝光,由于SK-II在危机处理过程中举措失当,引发各地消费者退货退款的浪潮,部分港台明星也明确表示拒用SK-II,SK-II事件似有愈演愈烈之势,更有甚者已经有黑客攻破P&G的网站,号称只针对SK-II,并把事情逐步升级到带有一点民族情绪……这样的案例在中国已经不在少数,危机公关处理是否得当,品牌的生死存亡可能就在一线之间,这不仅仅是本土品牌,国际品牌依然也必须慎之又慎,一失足成千古恨,千里之堤,溃于蚁穴,建立起企业危机公关管理机制是企业品牌形象管理的重要一环。

围绕SK-II事件,我也来谈谈企业应该如何来应对危机公关。目前出现的很多危机公关处理不当的事件,一方面说明中国市场经济秩序的逐步规范,公众知情权观念的不断深入;另一方面,也给中外企业敲响了警钟,在突如其来的危机面前,合理的危机公关策略十分关键。我所在的危机公关管理研究团队,曾经提出过"危机公关四步曲"的危机处理策略,我想在这里和大家一起探讨一下:

危机公关第一步:

正视问题,内部公关

很多企业公关管理人员认为,企业出现舆论危机后,应全力以赴进行外部公关,至于企业内部公关可有可无,这其实是不对的:外部公关的确非常重要,但这并不等于内部公关可有可无。实践证明,企业面临舆论危机后,最关注事态发展的除了媒体和相关当事人,便是与企业命运休戚相关的利益群体,其中,以公司内部员工为甚,如果企业不适时对自己的员工加以引导,就可能让前来挖料的记者找到负面报道的机会,因此,我们认为危机公关第一步就是要"正视问题,内部公关":

(1)首先要正视问题,成立危机公关小组。建议副总裁以上级别的高管担任组长,对公司将要采取哪些公关措施、如何接待媒体的采访、谁来担任公司的新闻发言人等等做出明确的规定。如果企业没有专业的公关人才,就要借助专业公关公司的力量,请他们策划如何开展工作。这样可以通过建立起顺畅的对外沟通渠道,争取处理事件的主动性,同时,以组织作为唯一权威的信息发布源头,确保对外发布的信息高度一致,避免让媒体找到借题发挥的把柄。

(2)然后进行内部公关,稳定市场一线的队伍。做好干部队伍和市场一线队伍的稳定工作,是保证企业拥有凝聚力和向心力的前提,甚至可能是决定企业能否平稳渡过危机的关键因素。因为对企业来说,如果一线干部阵前倒戈,就会招致灾难性的后果。所以,通过会议或书面通知的形式,让大家了解公司目前所遇到的困难只是暂时的,而且是完全可以解决的,就显得非常重要。必要时,还要采取一些"恩威并施"的措施,激励大家自觉与企业共渡难关。

(3)同时深入内部公关,安抚员工统一口径。有人认为普通员工影响不了企业发展的大局,然而,企业处于风高浪急的关头时,一粒砂子也可能使大船搁浅,更别说众口铄金。分析近期一些企业的负面报道,其源头主要来自普通员工。这是因为与干部相比,普通员工关注的只是自己的切身利益,一旦受到公司冷遇或相关利益没有得到保证,就极可能对外包括对前来采访的记者,发泄不满情绪。因此,企业在进行内部公关时,要本着"再苦不能苦员工"的原则,对员工的薪酬、福利等等一定要做到按时发放,包括在人文关怀和企业氛围营造上也要多下功夫,以稳定军心。

危机公关第二步:

积极应对,主动承认

随着公众知情权观念的逐步深入,中国消费者普遍存在"宁信其有,不信其无"的心理。态度决定成败,一旦面临危机,企业绝不可"自己说自己没错",这样只会给公众造成"欲盖弥彰"的恶劣印象。恰当的做法是:积极应对,充分重视被曝光的问题,尊重有关部门的结果。如果曝光的事情确实有误,也应该由"中立"的第三方出面澄清。那些担心问题的曝光会影响自己苦心经营的良好形象,捂着压着的错误做法,只会适得其反,造成事态的扩大。因此危机公关第二步就是"积极应对,主动承认"。

在中国市场,国家有关部门的权威性是不容置疑的,即使检测结果有误,也必须由检测部门出面澄清,而SK-II恰恰犯了这样的错误:当国家质检总局监测出SK-Ⅱ品牌多项化妆品中含有禁用成分后,SK-II的母公司——宝洁公司却不认可质检总局的检查结论,并公开声明"SK-II产品在生产过程中并未添加所涉及的两种成分。"其做法在中国消费者看来近乎"蛮横",严重损害了SK-II的品牌形象。

而姗拉娜在面临危机的时候采取了完全不同于SK-II的应对策略:今年7月,上海市工商局认定姗拉娜纤体收腹组合的广告违规并责令立即停止发布。一夜之间,国内各大媒体纷纷转载,姗拉娜成了众矢之的。面对突如其来的危机,姗拉娜公司总裁首先亲自表示"非常尊重上海工商部门做出的决定",赢得公众的好感与同情;同时,立即停止违规广告的播出,并迅速修改出新广告在全国播出,将损失降低到最低限度,从而有效化解了公关危机。

危机公关第三步:

主动出击,扶正消负

危机一旦发生,企业往往会成为全社会关注的焦点。企业的一举一动都要接受公众的严格审视。平时,不被人注意的"细小过失"都会被人为放大,影响危机的顺利解决。中国有句古话"言必行,行必果",好的言行必然会带给你所想要的回报。危机公关处理也是一样,在积极应对的同时,危机公关第三步就是要"主动出击,扶正消负",主动承担责任,树立正面形象,消除负面影响。

面对消费者退货和商家要求撤柜的双重压力,SK-II不仅列出的必须同时具备的四大退货条件,还公然要求与消费者签订"霸王条款"。明明是自己有错,反而通过"霸王条款"要求消费者承认产品合格,这一错误的做法经媒体曝光后,造成事态进一步扩大,SK-II的品牌信任度受到严重质疑。

在处理同样问题时,姗拉娜的做法值得借鉴。姗拉娜广告违规事件后,针对部分消费者将广告违规与产品质量问题联系起来,要求退货的现象。姗拉娜除了做出无条件退货的承诺外,还向当地食品药品监督管理局提出了申请,对姗拉娜整个公司的生产进行审核与检查。证明姗拉娜的整个生产过程没有任何违规现象,产品质量是合格的。从而在源头上消除消费者疑虑。

危机公关第四步:

化险为夷,重树形象

中国有句谚语:塞翁失马,焉知祸福。危机的出现,说明企业品牌建设的不足,但如果企业能够从中发现问题的根源,吸取经验教训,危机也可能成为发展的机遇。因此危机公关的第四步就是"化危为安,重树形象",为危机为契机,重新树立品牌形象,同时稳定合作伙伴和市场的信心。

我们可以来看看几个成功的范例。姗拉娜广告违规事件曝光后,姗拉娜适时出击,邀请许多业内知名专家,阐述外用减肥的科学有效性。一方面,给自己、给行业正名;另一方面,也树立了自己负责任的形象。从而最终成功化解了这场广告危机。高露洁牙膏也曾被曝"可能含致癌成分",是该品牌遭遇进入中国市场后碰到的最大危机。高露洁通过在北京召开新闻发布会进行反击等一系列措施来进行危机管理,同时,高露洁在央视等各媒体陆续强势推出关于牙膏100%安全的广告,以正视听。由于采取了强大的宣传攻势,高露洁的市场并没遭到严重冲击,仍旧保持着稳定的增长态势。

总之,企业在面对公关危机时,必须以积极而正确的态度来面对,稳扎稳打走好四步曲,并逐步建立起企业的危机预警与管理机制。危机并不可怕,怕的是逃避和推诿,那样只会把企业推向背信弃义的深渊。无论是本土品牌还是国际品牌,都要吃透中国市场的潜规则,善于化危机为契机,走上康庄大道。