写给初做海外危机公关的新手

危机公关 · 2019-07-19 08:41:00

最近有不少公关公司和媒体同行,还有直接客户找到我们咨询要如何在海外做投放、推广、传播等等。这其中有不少朋友是刚刚接触外媒,甚至是媒体方面的工作,所以觉得有必要对常用的行业信息做个简要梳理,和大家分享。(美通社、中国盒子、外媒发稿、网红KOL、海外传播、海外公关)

无论直接客户,或是公关公司同行,大家涉及的领域方方面面,但在传播中的共性却是相同,或是相通的。大致梳理下,主要注意以下几个方面。(美通社、中国盒子、外媒发稿、网红KOL、海外传播、海外公关)

一、想要传播的内容是什么?重点、亮点是什么?(含表现形式)

二、受众是谁?在哪儿?

三、选择投放渠道时需要了解点啥?海外媒体投放渠道众多,建议按照渠道功能和与之相匹配的效果进行选择。

我们将媒体大致分为互联网和传统媒体两大类,基于这一前提,我们重点讨论互联网媒体,有时也被称为线上媒体或是相对于传统媒体的新媒体。

从实际的投放角度来讲,客户大多考虑使用新闻网站和越来越多的考虑使用社交媒体平台。这样选择是对的,新闻网站、博客站、社交媒体已经超越传统媒体,成为提供资讯的主流渠道。

在中国市场,国内做海外公关的客户,特别是大客户,基本都使用过美通社的服务,美国通稿是美通社的传统优势产品,每次发稿基本可以保证200家以上的美国媒体刊发。

美国通稿几乎是美国和很多外国公司在美公关的必选项之一,稿件内可带联系方式,用户选择这一服务,做定期或不定期的发布,在自己的行业内保持活跃度,既可增加客户黏度,也可以带来更通过新闻通稿的方式把自己的信息发出去。

所以,一个简单的方法就是,美国人怎么做,我们也怎么做,只是要选择性价比更高、效率更高、效果更好的渠道投放便是。

在转到社交媒体前,要特别提一下大媒体的发稿,这个渠道是目前包括美国等西方发达国家众多公关公司都着重推荐的。这里的大媒体包括纽约时报、华尔街日报、福布斯、路透社、美联社、彭博社、塔斯社等,几乎每一个都是全球顶级媒体,客户的稿件发布上去不仅仅可以扩大宣传,有时其象征意义大于传播效果本身。(关于大媒体投放,我们会专文说明)

社交媒体的优势除了投放精准和互动外,还有就是客户群体代表了现在乃至未来10-20年的消费主体,即90后、95后和千禧一代。

对社交媒体的使用,基本是广告+内容营销两个主要手段,我们的投放和本文描述都更基于后者的实践。

Facebook是一个综合了图文、视频、链接等诸多元素的社交平台,它的综合性和包容度使它的用户群体也更加庞大,这也使得它成为众多客户投放的必选项之一,因为每月约20亿的活跃用户,我们几乎可以在上面找到所有我们想找的目标人群;YouTube则是专注做视频的平台,也是全球最大的视频搜索引擎,到这里的人为视频内容而来;Twitter则主打即时性很强的新闻和短信息服务,一个典型的例子是美国现任总统特朗普,他的很多“官宣”不再选择传统大媒体,如CNN、FOX或纽约时报等,而是通过自己的Twitter账号随时发出。对于中国客户来讲,在选择去道歉,则要重点考虑推广的主要诉求、这一诉求和渠道的匹配程度,以及预估(预设)的操作周期、时长等。