埃克森漏油事件的危机公关

危机公关 · 2018-07-11 17:09:14

    埃克森公司是美国第一个托拉斯组织,世界大工业公司之一,总部设在美国纽约。其前身为新泽西美孚石油公司,为洛克菲勒在1882年建立,1972年改为埃克森公司。在美国《幸福》杂志1990年4月评出的全美500家最大的公司中,它名列第三位,仅仅次于通用汽车公司和福特汽车公司。它的业务范围遍布全世界。但是,一次突发的公共关系危机事件却使埃克森公司在企业形象和经济上遭受了严重的损失。

    1989年3月24日,埃克森公司的一艘巨型油轮“瓦尔代兹号”在阿拉斯加威廉太子湾附近触礁,使得800多万加仑原油泄出,在太子湾海面上形成一条宽约公里,长达8公里多的漂油带。

    此次事故发生的地点位于加拿大和美国的交界处。原油的泄漏使附近海域的水产品业受到了严重的损失,纯净的生态环境遭到了严重的破坏,成为美国历史上最大的一起原油泄漏事件。

    当时,人们的第一反应是震惊,因为这种灾难性事故在技术如此发达、人们]如此关注环保的情况下发生。事件对所有人来讲都是难以接受的。但是,人们也知道没有哪个行业不存在风险。如果公司能够采取合适的行动并及时向公众沟通事故处理情况,就会赢得人们的理解。当时公众急于知道:

1.公司是否尝试并阻止事故蔓延?

2.公司早该预料到可能会发生这种事故,现在是否尽可能快地采取了可能的补救措施?

3.公司对发生的事故是否很在意?

    埃克森既没有做好上述三点,也没有采取合适的措施来表示对事态的关注,例如派高层人员亲临现场、指定负责善后的人员,并向公众沟通事件的原委、公司的解决办法以及表示遗憾、情感沟通等等。

   人们的期待随即转化为愤怒,进而对其产品的联合抵制、出售其股份以及其他抵制。很多批评家批评埃克森公司主席劳伦斯·洛尔听到大批原油泄漏事故后没有乘坐首次航班前往阿拉斯加,而面对公众他也没有说明危机的严重性。埃克森的危机管理还有其他问题。在知晓危机的本质之后,洛尔先生应在24小时内在纽约建立危机管理指挥中心作为收集信息并进行甄选的中央智囊团。他还应该建立政府联络办公室,以简要传达公司所做的努力,并要求政府支持。

    洛尔先生应尽快在纽约建立新闻中心作为公司权威报告、简报及动态报告的交换中心,这样做将保证公司对外口径一致,避免自相矛盾。纽约的交换中心每天至少有两次简报对目前动态进行说明,至少有一份每日简报由洛尔先生亲自负责。另一份应是通过通信卫星转播的、由美国埃克森、埃克森运输队领导参加的记者招待会。

    埃克森·瓦尔迪兹号油轮搁浅事故的发生更加强调生意中难免出现危机,而公司必须在发生事故前具有适当的危机管理计划。有远见的主管知道危机管理必须作为公司的纪律严格执行。

    埃克森有危机管理计划,吹嘘说原油泄漏在5个小时内就将得到控制,但其最大的问题是这项计划从未被试验过。当油轮船体裂开时,两天过去了还未见公司采取计划中的根本措施。如果埃克森公司以前曾做过危机模拟试验的话,并使全体船员熟知危机情况的严酷性和重要性,计划本身的缺点在真正的危机发生之前就应该被发现了。

    如果及时得以掌控和修正,埃克森的计划或许能够实现其允诺的5个小时内解决问题,如果这样原油就不会那样汩汩地流,就不会污染阿拉斯加干净的海水。

    因为埃克森的计划没经过验证,其行动反应的时间就显得太慢了,并没有在危机发生的第一时间掌握第一手材料。公司被事件发生的迅速程度和严重程度吓呆了。事情已过去一个多月了,埃克森似乎还在危机中。

    在危机事故发生后不久,加拿大和美国各地的政府官员敦促埃克森公司立即采取有效的措施,但是埃克森公司方面却无动于衷。他们既没有彻底调查危机事故产生的原因,也没有采取及时有效的措施清理泄漏的原油,更没有向加拿大和美国当地政府道歉,最终致使事件进一步恶化,污染区域也越来越大。加拿大和美国当地政府、环境保护组织以及新闻界面对埃克森公司这种置公众利益于不顾的恶劣态度非常不满,终于发起了一场“反埃克森运动”。

    而此时,各国新闻媒介的群起而攻之和国际环境保护组织的批评,惊动了美国总统布什。3月28日,布什总统派遣运输部部长、环境保护局局长和海岸警卫部队总指挥组成特别工作组,前往阿拉斯加进行调查。

    最终的调查结果是:造成这起恶性危机事件产生的原因是船长的玩忽职守。在3月24日中午事故发生时,该船船长由于饮酒过量而不在驾驶舱,油轮由没有经过海岸警卫队认可的三副驾驶。港口领航员和海岸警卫队官员在事故发生前后都从船长的呼吸中闻到了非常浓烈的酒味。

    在消息传出后,舆论为之哗然。一时间,埃克森公司陷入了极为被动的境地。企业的业务受到严重的损失。仅仅清理泄油一项就花费了几百万美元的费用,再加上其他方面的索赔、罚款,损失竟高达几亿美元。此外,由于企业的形象受到严重的破坏,西欧和美国的一些老客户也都纷纷抵制该企业的产品。

    埃克森公司渡过这次公关危机给了我们这样的启示,有效的公共关系活动对于一个企业的顺利发展是非常重要的,这一点尤其表现在对恶性危机事件的处理上。一旦危机事件发生后,企业应有的态度是正视危机事件并认真对待。公关决策及时而恰当,就可以迅速摆脱危机事件,最终走出困境;相反地,如果企业反应迟钝或失策,就会举步维艰,甚至越陷越深,由公关危机转化为公关灾难。