长虹海外“受骗”事件的危机公关

危机公关 · 2018-07-06 16:41:36

    2003年3月5日, 《深圳商报》刊载《传长虹在美国遭巨额诈骗,受骗金额可能高达数亿》一文。文章称:长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛,似乎已成为不争的事实,并且称长虹受骗已惊动了外经贸部。该报记者对此传闻还进行了多方求证,感觉事态确已严重等等,尽管在3月5日晚长虹进行一系列的危机公关,对《深圳商报》的“报道不实”进行了“澄清”。但危机还是来了,让人措手不及。3月6日股市开盘刚一个小时,四川长虹就遭受了突如其来的巨量抛售,股价上演高台跳水,到收盘时股价下跌4.22%,成交2600多万,创出了2002年7月以来的巨量,甚至影响了大盘的走势。此后数天内,国内各媒体开始了对“长虹在美国遭巨额诈骗”事件的从各种角度的进行追踪报道,形成一边倒的声音。

    长虹在这次看似突如其来的公关危机中反应的速度是比较快的。该公司在寻找到公关危机产生的根源后,于3月5日晚即开展了一系列的危机公关举措。这些措施体现了危机公关处理应该具备的及时性、全面性的原则。综观对此次公关危机所采取的措施,长虹基本是围绕着防止负面消息扩散—提供正确的消息—发表权威说法—改善形象—提升形象这一条主线进行,脉络比较清晰。首先,在危机爆发的当天,长虹就及时提供给各大媒体一份声明,虽然这份声明有一些简单和模糊,但在一定程度上防止了负面信息的扩散。其次,在危机发生后的第一时间开展系列的政府公关、媒体公关、公众公关,使危机给企业造成的损失减少到最低的同时并尽可能地重塑企业形象。尤其是长虹依靠与政府的良好关系,展开政府公关,让绵阳市委出面说话,使《深圳商报》在显要位置就《传长虹在美遭巨额诈骗》一文进行了澄清,起到了积极的效果。而长虹公开声称将保留采取法律途径解决“被诈骗”事件,同时邀请律师通过网站和其他途径向股民说明可以通过法律途径向误报媒体索赔损失等,则是稳定股民信心的一个手段。

    但同时,长虹在处理公关危机方面也存在不少败笔。总结起来有这样几点值得反思:首先,危机管理不到位。对于一个企业来说,建立公关危机的预警机制是非常重要的,最好最完善的危机公关是把公关危机扼杀在摇篮中 。但是由于长虹内部管理的混乱以及工作人员的责任心不强,公司没有全员公关意识等因素的存在,最终导致危机的爆发。其次,同行关系不融洽。长虹公关危机事件直接反映了长虹与竞争对手关系的恶化程度。长虹董事长倪润峰在北京参加全国政协会议期间接受记者采访时就直接指出,这次危机是由基地设在广州的一家香港上市企业所放的暗箭,目的是打击长虹的声誉。可见长虹与同行之间的关系已经到了非常危险的地步。第三,媒体关系不和谐。长虹作为国内知名的大企业,但是在与媒体的沟通上却没有与大企业的身份相匹配和协调作用。实际上从1999年开始长虹在媒体面前就显得非常被动。“遭诈骗”被披露出来后, 北京、广州等国内各大媒体开始了大规模跟风和炒作。这些跟风和炒作。这些跟风炒作除了给沉寂已久的家电市场增添几分热闹,给人们增添了茶余饭后的谈资之外,更重要的是反衬出长虹与媒体的关系不和谐。尽管一些媒体对长虹“遭诈骗”事件听取了长虹方面的意见,并 就此做了分析,但就总体而言, 但就总体而言,大部分媒体在对长虹的报道上对长虹本身是不利的。