丰田公司“霸道”广告的危机公关

危机公关 · 2018-07-04 15:30:43



        丰田汽车公司是世界十大汽车工业公司之一,创立于1933年。早期的丰田、皇冠、花冠牌汽车名噪一时,近来的克蕾西达、凌志豪华汽车也极负盛名。
        然而,在2003年度丰田汽车公司的经营工作即将画上一个圆满句号的时候,却由于“霸道”广告危机事件而弄得满城风雨。
        丰田公司在“霸道”车的广告宣传页上,两只石狮蹲居路的两侧,其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行李状,该广告的文案设计为“霸道,你不得不尊敬”。
        传统观念认为,石狮市我国民族传统文化的产物,蕴涵着极其重要的象征意义。有消费者认为丰田汽车公司选择这样的画面为其做广告有辱民族尊严。《解放日报》以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题,报道了该危机事件的详细情况。在当天,几大门户网站及相当多的媒体也都进行了转载,这件事引起了国人极大的关注。一时间触动了中国人敏感的民族情绪,引起轩然大波,群情激昂,以至于声讨不断。
        然而,丰田汽车公司在危机事件汹涌而来的时候,其管理者却表现不慌不忙,使出了五记撒手锏,有章有法、可圈可点,终于有效地化解了危机事件。
        许多媒体对此事件进行报道之后,丰田汽车公司立即召开由公司多为高层参加的媒体座谈会,并在当天发布了道歉书。从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田汽车公司的态度,平息了事态的进一步发展。“星星之火,可以燎原”。假如丰田公司不在火势刚刚燃起采取果断的行动,一旦愈烧愈烈,则势必失去控制。
        在丰田汽车公司的致歉信中,丰田管理者没有为这次危机事件寻找任何开脱的理由,而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创作广告的盛世长城广告公司时,一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男这样回答:“出现这样的事情,完全是我们自己的责任,应该由我们来承担。”
        丰田汽车公司的诚恳态度更是得到了媒体的嘉许。有记者作了如下的描述:“在整个座谈会中,不断听到日本代表的之前,而他们对记者的提问也都非常痛快地给予了回答,所以会议的整体气氛还是显得相当和平和融洽的,没有发生比较过激的言语和行为。”
        当危机事件来临的时候,公众需要的不是解释,也不是推三阻四,而是勇于承担责任的态度。
        在媒体座谈会上,丰田汽车公司多位高层列席,并发表了言辞诚恳的讲话。
对危机事件表态人员的职位高低,通常意味着事件主角对此次危机事件的重视程度。正是因为丰田汽车公司的管理层倾巢出动,使媒体和读者感受到了丰田公司结局危机的诚意。假如丰田公司由着其公关部门例行公事地发言,那么后果肯定是适得其反。
        丰田汽车公司通过在座的新闻媒体向中国消费者是这样道歉的:“虽然我们在投放广告之前没有任何的恶意,可由于我们表达得不妥帖,在中国消费者中引发了不愉快、不好的情绪,对此我们表示十分遗憾。丰田公司在危机事件发生后首先停发了这两则广告,并在一些媒体发布致歉信,同时也在丰田网站上登出。为了防止类似危机事件的发生,企业正在采取相应措施,以坚决杜绝类似事件的发生,我们希望在最短的时间内取得消费者的谅解和信任。”
        在座谈会上,丰田公司还说明两则广告其实都是中国人设计的。陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片,而是手绘上去的。“但是,我们是广告主,我们要负责任。”
        企业在发生危机事件时,用恰当的语言和恰当的方式向公众说明事实真相是十分有必要的。尽管丰田汽车公司的广告是由广告公司制作,也是由中国人创意,然而并没有以此来推脱,而是真诚地表达歉意并表示愿意承担责任,使媒体和公众在心理上不反感的前提下认可了该危机事件发生的缘由,最终得到了谅解和信任。
        丰田汽车公司深知“祸从口出”的道理,所以,在危机事件发生后,不论丰田汽车公司本身,还是发表该广告的媒体,或是创作该广告的盛世长城公司,都一致对外“表示诚恳的歉意”,而丰田汽车公司则仅仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言,如果其他人被问及,则连连道歉,不发表其他讲话。
        事实上,很多危机事件之所以发展到失控的状态,与企业没把好“口关”有至关重要的关系。因为对外漏的口风,往往蕴涵的是对事件认识的态度。而对危机事件的认识态度往往是公众最为关注的。丰田汽车公司诚恳的道歉态度,赢得了消费者的理解,从而很好地化解了危机事件。
        丰田汽车公司的化险为夷得益于它道歉的诚恳态度,这不得不引起我们的敬佩和思考。