立邦漆“龙篇”问题广告的危机公关

危机公关 · 2018-07-03 17:03:29



        2004年9月份的《国际广告》杂志第48页,刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品。画面上有一个中国古典式的亭子,亭子的两根立柱各盘着一条龙,左立柱色彩暗淡,但龙紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜,龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍,大致内容是:右立柱因为涂抹了立邦漆,把盘龙都滑了下来。评论称:“创意非常棒,戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意,这个例子非常完美。”但是这则广告引起了广大网民和读者的反感,进而激荡起一片骂声。很多看过该作品的网友认为龙是中华民族的象征,这则广告侮辱了伟大的中华文化。
        于是又联想到去年的“丰田霸道广告事件”。这俩则广告的主体都是日本品牌,有网友解释道:“立邦公司是日本人办的,二战时曾是军国主义的帮凶,生产军用漆支持侵华。”于是一则广告引发了一个民族的强烈抵抗,立邦成了最大的输家。同是广告主体的丰田选择了道歉,最后使事情渐渐低调下来,问题广告的风波也慢慢退去,而立邦的这则创意广告却又掀起了问题广告的波浪。除去历史原因的影响,这俩则广告留给了我们不少的启示。
        广告创意不可忽视文化因素
        龙和石狮都是中国民族文化的象征,在几千年的历史中,龙一直是中华民族的图腾,全世界的人都知道炎黄子孙是龙的传人。丰田和立邦在发布广告时用“石狮敬礼”和“盘龙滑落”来形容自己的产品很显然是忽视了文化背景。在中日两国现阶段的特殊关系下又不经意撩拨起消费者敏感的爱国神经,以至遭受无数中国人民的指责。
        广告时需要创意,而创意是要使人产生联想。国际市场的广告创意要在东道国的消费者心理基础上进行。每个国家都有自己的价值观念、风俗禁忌等,广告策划者在进行策划前一定要考虑到广告内容会让人产生什么联想,以及如何激发正确有利的联想,让消费者能够更清晰地记住品牌或者产品。丰田和立邦的广告可以说具有很好的创意,可是却没有考虑到文化差异,以致消费者对产品和企业都产生了抵触情绪,可以说是广告宣传上的败笔。
        类似的问题广告在国外也有先例。例如加拿大的一家广告公司利用罗马天主教一名修女的形象大做广告,让修女抹上了鲜红的口红,戴上皮头巾和硕大的耳环及十字架,另外肚脐还大漏特漏。这一广告引起了天主教民权组织的强烈不满,纷纷批评该广告公司将天主教修女打扮成妓女的模样有损天主教的教义。
        广告制作要注重细节
        广告制作要注重细节不单是对制作人员讲,在广告审批时同样要注意细节。在“立邦漆滑到盘龙”事件中,有细心人提出:“‘双龙戏珠’或者‘双龙拱月’双龙都是头对头相对的,而该图右边柱子滑溜的腾龙,头的朝向竟然与左边的龙一样,就好像是左边龙的拷贝。知名广告公司做出如此‘作品’,有点给同行抹黑之嫌。”仔细看来,广告制作者还真有忽略细节的迹象。
        细节不仅关系到作品质量的好坏,更关系到一个公司的形象。科学需要严谨,在为客户服务时更不能有任何细小的失误,一点失误可能对自己没有多大的影响,可是却能给客户带来无法估计的损失。作为一个知名广告公司,更不能搬石头砸自己的脚,一旦失误被人发觉后不仅是贻笑大方,更油可能毁掉自己的信誉和所有的成绩。
发布前应进行效果预测
        广告的宣传无非两个目的,促进产品的销售和美化企业的形象。因此,广告是一种投资行为。广告对企业和产品起到的是正面作用还是负面作用,企业一定要进行效果预测。在广告发布前先进行效果预测,使人产生歧义联想的广告就不能发布了。忽视文化差别的广告,不能算做成功的作品,只会招致受众的反感,产品的推广必将受到阻碍,也必然会给企业的形象塑造带来负面影响。
        危机公关时间很重要
        问题广告在读者中引起误解和不满情绪而招致批评后,丰田和立邦以及广告公司、杂志社都选择了道歉,并且积极处理事情。可以说,在事情的危急关头,各个相关主体的危机公关做得还是比较不错的。丰田意识到事件的危害性和时间的重要性后,立即召开紧急会议,通过媒体向外界表达歉意,同时宣布已经停止了广告的投放。“立邦漆滑倒盘龙”的创作公司在事件发生后虽然因为始料不及而慌了手脚,但是屙在较短的时间内通过媒体向读者表示了歉意。可以说各个当事人还是能够意识到危机公关的严重性的。
        危机公关态度是关键
        立邦漆的广告制作公司在表达歉意时说:“在创作过程中,我们曾经征询过公司以外人士的意见,均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。”有网友评价说态度不够端正,此种说法显然只是给自己找一些借口逃避责任,因此不能取得大众的谅解。事情是你广告公司搞出来的,就这么遮遮掩掩敷衍了事就算过去了?作为一个本土广告设计者,没有尽职尽责去维护传统文化,犯了错还故意为自己找借口开脱,显然在态度上是不够真诚的。
        很多大公司的危机公关就失败在这一点上。砸奔驰事件发生后,奔驰面对危机摆出一副高高在上的架子,企图用警告和外交手段来处理危机,想不到却引起更激烈的反抗。最后不得不放下架子踏踏实实做公关,然而事情的影响已经被自己的高姿态扩大化了。
        在现代社会里,人们对企业的社会责任的期望值越来越高。若一个企业在发生危机事件时,不能与公众进行沟通,不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么。这无疑会给组织的信誉带来致命的打机,甚至有可能导致组织消亡。在中国有一句话,叫做“人非圣贤,孰能无过。”这说明,人们对于犯错者还是愿意给予改错机会的。在事件发生后,一个企业如果有诚意,那么,对或错就变得不再重要,对人们而言,感觉胜于事实。
        在企业靠广告打造品牌的道路上,还会不断有问题广告的出现,丰田|“霸道”和立邦漆“滑落盘龙”也只是一个代表而已。这两则事件留给我们的是对广告和危机管理的思考,企业和广告公司都要提高警惕,否则一不小心就可能踏入不同文化制造的雷区。