康师傅“水源门”危机公关处理期的应对措施

危机公关 · 2018-06-28 17:14:28

 

   水源门事件前期,由于康师傅公司消极处理,致使其公关不利,使其自身陷入公关危机之中。此时的康师傅受到来自三方的力量,消费者的抵制,商场产品的下架,媒体的批评,让康师傅集团不得不认真考虑此次危机事件的后果。

   在这一阶段,康师傅采取了较为积极的危机公关策略:

1. 真相公关,坦诚相对

   2008年9月2日,在水源门风波持续一个月后,康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会,向首要的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉,并调整了相关广告和瓶标用语。

    所谓的“真相公关”,其实就是危机公关中的“揭示真相策略”,指在危机事件发生后企业坦诚面对公众,将时间的真实情况反映给公众以体现企业诚意的策略。吸取了上阶段“保持沉默”和“自我狡辩”的教训,康师傅准确地判断了此次为危机事件的根源:其电视广告《优质水源篇》的“选取了优质水源”与实际情况不符。紧接着康师傅针对此根源问题通过广告媒体向消费者公开致歉,消费者和媒体的批评声音有所缓和。

2. 重造品牌认知,及时调整标示用语

   在康师傅水源门危机爆发之后,康师傅集团及时停播引起消费者不满的广告。同时,康师傅方面标示,该则广告停播后调整了广告宣传语,同时设计新的瓶标,新包装瓶身产品也将陆续上市。

    2008年9月份,康师傅集团对康师傅矿物质水的包装进行了相应调整,广告及标示用语也进行了相应调整。康师傅集团力图通过包装的调整减少人们对此次危机事件的消极印象。

    以康师傅强大的生产能力与渠道销售网络,以及康师傅母品牌在视频饮料行业的积淀,启用新的产品包装标签可能要比维护一个伤残包装更容易成功。

    虽然在康师傅济源危机事件发生后的一个月才想消费者公开道歉,但是从这一阶段开始,康师傅的危机公关策略却发生了转折。它不再是前两阶段的回避和逃避,而是采取较为积极的危机公关策略,力图通过自己的致歉和积极行动获得广大消费者和媒体的谅解。虽然消费者不可能在短期内忘却此次水源门事件,但是康师傅至少通过更为积极的公关活动使此次危机事件开始向好的方面转变。