舆乐通:关注苗头性潜在性问题是企业公关的常规功课!

危机公关 · 2018-06-27 14:34:06

       经营失误,这在企业几乎是难以避免的问题,此乃胜败兵家常事而已。一项权威研究指出。80%的企业经营失败和决策失误都是因为管理者缺乏决策经验。在这个意义上讲,失败真的是成功之母。只要没有造成较大损失,引发危机的可能性就很小。不过,任何企业总受不了连接不断的经营失误,特别是在同类型的失误歧途上走很远。企业危机公关的工作每次失误留下的教训,对有规律的问题,可以向最高管理层提出预警性报告,以防失误积累酿成难以预料的企业危机。美国有一家名叫《失败》的网上杂志,它的主要内容和手段就是经营“失败”。媒体报道说,《失败》的“货源”充足,“货架”上摆满了大量的经过有序化加工处理的“失败商品”,如“失败故事”、“失败案例”、“解困方案”等,品种多样,任由顾客挑选。企业公关如果能嫁接这样的工作思路,在危机还处在萌芽状态的时候,你对企业防微杜渐的贡献将是巨大的。说穿了,真的一天经营发生重大失误,对外处理危机那些难剃的“瘌痢头”,还得你去艰难应对。

       我们要特别提醒并警示在如下8种企业供职的公关人员注意,你们的工作职业责任尤其重大。因为这些企业属于危机高发多发地,关注他们的苗头性潜在性问题,是企业危机公关平时就需要做得常规功课。所谓“功夫在试外”对于你们来说,能在危机爆发之前做好防范或应对工作,企业受益将是大大的。

       知名公司。规模大的公司公众和媒体的关注度高,发生危机的机会也就会越来越多,如宝洁公司。正是印证了一句话:“人怕出名猪怕壮”。

       广告打得过多的公司。用户受广告影响对产品的期望值可能会高于实际而产生不满,如脑白金,以及各种各种减肥用品。

       行业管理严格的公司。一旦有所触犯,往往会带来灾难性的后果,如沈阳飞龙与辉瑞公司的“伟哥”事件。

       关系到公众身体健康或生命安全的产品生产公司。特别是进入人体内的产品。这,类产品一旦出现问题或疑似问题,就会受到更多公众的关注,并且会爆炸性地传播,如光明牛奶、苏丹红事件。

       市场竞争激烈的公司。易受到竞争对手的攻击,如化妆品SKII总受到市场的责难。

       喜欢做秀搞“激动人心”的事的公司。容易被媒体关注,一旦被暴露在媒体的聚光灯下,容易被“找茬”,如中华鳖精。

       上市公司。本来就是公众公司,又捆绑了股民的切身利益,监管力度一严,上市公司似乎“人人自危”,而且也相继落马了一批公司或公司家族,如德隆、蓝田、伊利乳业等。

       成长迅速的公司。这些公司由于跑的过快,往往来不及细看跑过的路和前面的路,同时还会把侥幸的成功当成必然的经验。过分的自我感觉良好无异于在向危机招手,如史玉林的巨人集团。

       凝聚力不强的公司。这样的公司往往会“萧墙祸起”。

       这8种类型,是朱长丰先生通过对有关数据和现象的统计分析,得出来的结论。具体实在,可信度较高。还有研究企业公关者把危机类别分成10种:

       1.信誉危机:如违反合同等;

       2.决策危机:如决策失误等;

       3.经营危机:产品质量,环境污染(三度)等;

       4.灾难危机:地震、战争、经济危机、台风和洪水等;

       5.财务危机:汇率变动,资金周转,不良担保等;

       6.法律危机:偷税漏税等;

       7.人才危机:企业文化、环境不良,员工短缺,人才大批流失等;

       8.媒介危机:同行诋毁,不实报道等;

       最后还有一些其他因素,如动迁等。

       企业危机公关如果能抓住苗头性的问题,将关口前移、工作前置,就可能盛夏危机爆发后大量的艰难。这既是一种优秀公关水平的标识,也是对初入此道工作的新人的基本要求。我们可以从格兰仕遭遇的一次危机看出,提出把可能导致危机的问题消解在萌芽状态的极端重要性。2006年5月有一条200多万字的短新闻在全国500多家报纸上刊出,文中声称:微波炉存在对人体有害的镭射且通过微波炉制作出来的事物全部失去了营养。格兰仕占据中国微波炉市场的70%,在欧美市场也有40%的份额。显然,这条消息如利刃,伤害最大的是格兰仕。起初,他们是看到了这样的报道的但毫无反应。未料仅仅50天左右的时间,它的微波炉销售额下滑了40%。格兰仕公司总策划、国内著名策划人赵强曾经三分蔑视不屑一顾地说:“我们以为是一个依靠稿费混饭吃的高贩子随便制作的一条稿子到处邮寄发表,目的只是为了找点稿费。我们格兰仕卖得太好了,这样的新闻稿对格兰仕不能构成影戏。”待到格兰仕公司市场惨败损失极大时,才如梦初醒。经过调差才弄清,这是境外公共关系公司收美国一家微波炉生产商的委托故意策划的一次媒体行动,目的就是要打击格兰仕的市场占有率。事后格兰仕公司的危机公关挽救,一二战放在了国家质量技术监督局和中国家电协会,希望他们从保护民族家电产业和消费者知情权出发,下发红头文件为微波炉没有辐射也不损害事物的营养成分而正名。虽然后来这两方面公关都显出了积极的反应,但大把的消费者认猜度:格兰仕危机公关和国家有关管理部门存在利益输送黑洞……这个典型案例说明了企业危机公关把问题消解在“风起于青萍之末”,才是最好最事半功倍的选择。