康师傅“水源门”事件前期危机公关策略

危机公关 · 2018-06-26 17:25:27

           2008年7月24日,天涯社区贴图专区发布了一个《康师傅:您的优质水源在哪里?》的帖子,让康师傅陷入“水源门”危机事件中。从7月24日网络文章在天涯社区的贴出到8月5日康师傅杭州公司第一次正式发表声明,相隔整整10天。这十天里,康师傅集团并未采取任何积极应对措施,完全是沉默公关。这就好比“恐龙公关”——因恐龙挨打之后反应慢而得名,指企业或集团由于各种原因对市场、危机反应迟缓的公关现象。正式因为企业的沉默不语,使得负面信息迅速蔓延而得不到控制,危机影响不断加剧。

       这一阶段,康师傅的危机公关表现为极为消极的公关,其公关失误主要表现为:

       1. 盲目沉默,消极应对

        康师傅作为一家台湾企业,具有其独特的“台湾式公关”风格。在发表声明之前,康师傅奉行其一贯的“沉默策略”,主张“沉默是金”,用“不积极应对”的态度来避免不必要的误解和麻烦。沉默策略的运用背景有三种:一是媒体的报道方向与企业的解释不一致;二是行业专家的解释对企业不利;三是企业的决策者认为自己的解释将对抗大多数公众的情绪。

       在此次危机中,媒体和专家都在期待康师傅的解释,而公众更是迫切地想要知道事件真相,因而沉默策略根本不适用。在沸沸扬扬的传言面前,“康师傅矿泉水取自于自来水”的言论占了绝对优势。康师傅的沉默只能增强谣言的可信度,公众的观点开始偏向于传言。

        2. 殆误最佳处理时机

        由于信息不对称,《康师傅:您的优质水源在哪里?》的网络帖子让消费者陷入对康师傅矿泉水的迷惑于质疑,随后每一的报道有铺天盖地而来,公众亟需要康师傅说明真相。然而,康师傅并没有在最短的时间内给消费者一个满意的答复。

       危机公关“5S原则”中的“速度第一原则”指出,当时组织如果不能在实践发生后的第一时间向媒体公布其所知事实,这个组织就是去了控制事态恶化的最佳战机。以后的挽救要花费百倍的努力。一般来说,危机发生后24小时,是处理危机的“黄金时机”。如果在这24小时内,当时企业不能及时表明自己正确的态度与立场,就很容易引发公众的反感和事态的扩大。在突发事件中,快速地判断并控制局面尤为重要。危机一旦出现,企业的第一要务就是迅速判断危机事件的起因。危机事件可能带来的风险,将危机事件控制在现有的程度或框架之内。使其不再扩散。

       很显然,康师傅没有预料到或是不屑于一篇网络文章的严重后果,白白失去了最好的危机处理时机,直接导致康师傅遭遇了严重的信任危机与品牌危机。

        3. 措施舆论主控权

        在危机管理业界,存在着著名的“三 T”原则,其中第一个原则即为“Tell your own tale”(“以我为主提供情况”),它主张危机处理是组织要牢牢掌握信发布的主动权,从而引导舆论,避免发生信息真空的情况。也就是说,在危机发生之后,组织必须在第一时间建立快速反应通道,对事件表明立场态度,争取信息发布的主动权。从7月24日开始,许多关心康师傅水源门事件的媒体试图采访康师傅,但康师傅并未召开新闻发布会,8月5日,康师傅杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认,康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水,的却是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。

       康师傅公关部门的缺乏专业性,使其失去了对整个事件的主控权,被动地初语负面信息的漩涡之中,逐渐失去了舆论主控权。