危机处理的评估分析体系

危机公关 · 2018-06-20 17:20:59



       危机分析评估体系是一个事后处理系统,同时又能够为将来可能发生的危机事件提供决策信息。很多企业都是通过对已经发生危机事件相关数据的分析,找出其中的特征与规律,制定出切实可行的危机管理解决预案,实现对危机趋势的预测分析,最终辅助有关部门制定相应的危机预防策略。
       在危机事件的处理过程中,企业是向左走,还是向右走,是趁火打劫,还是雪中送炭,都会在公众心目中留下完全不同的形象。假如企业能够从长远的角度出发,站在良心的一边,以社会和公众的利益为中心,那么其品牌的美誉度就会快速地提升。可假如企业管理者急功近利,站在铜板的一边,为了商业利益而不择手段的话,就会使危机雪上加霜,最终严重危机企业和品牌形象。
       瑞士的罗氏公司是全球第六大制药企业,在2003年面对“非典”的表现和2006年面对禽流感的表现就是截然不同的,其最终的传播效果也是有天壤之别的。
       2003年2月8日,一条令人恐惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病,几家医院有数位患者死亡,而且受感染者大部分是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌,顿时谣言四起,第二天,罗氏制药公司于广州召开媒体见面会,声称广东发生的流行疾病有可能是“非典”且产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏制药公司的医药代表也以“达菲”可以治疗该病而敦促各大医院进货。这次媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜,广东、福建、海南等周边省份的醋、板蓝根以及其他抗毒药品脱销,价格上涨了几倍,甚至十几倍,许多投机商大发“国难财”,而“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增。在危机事件发生之前,广东省内仅售出1000盒,可到了2月9日后销量飙升至10万盒。
       竟然有消费者以5900元埋下100盒“达菲”。2月15日,《南方都市报》发表署名文章《质疑“达菲”:‘非典’恐慌与销量剧增有何关系?》指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销量,并向广东省公安厅举报。罗氏制药公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑,一时间其企业形象也一落千丈。
       后来,罗氏制药公司对其在“非典”期间失败的危机管理进行了总结和反省,2006年,罗氏公司面对禽流感的表现就截然不同。禽流感爆发后,罗氏制药公司成了人们关注的焦点之一,原因是这家世界级的药品公司拥有“达菲”的生产经营权利,这种药品被证明应对禽流感是非常有效的。所以“达菲”几乎已经等同于“战备物资”了。
       面对日益紧迫的疫情,罗氏制药公司采取了以下几个方面的措施:
       1.加速企业申请和认证的程序。罗氏制药公司准备与具备生产能力或可以协助生产的政府或公司合作制造“达菲”,用于疫情突发时使用。但是,该合作生产的审批是严格的,必须依照质量认证、安全体系等规范条例进行。目前,上海医药集团已获授权。
       2。罗氏制药公司与中国卫生部沟通后,决定暂时停止在市场上公开销售“达菲”,所以储备交给卫生部实行药品统一调配。
       3.罗氏制药公司总裁胡摩尔博士名学表明,假如疫情大规模爆发,罗氏制药公司将为世界卫生组织无偿提供300万盒达菲胶囊。
       4.罗氏制药公司与许多公司达成协议,假如禽流感爆发,罗氏制药公司将提供全面的帮助,并已经把达菲胶囊的价格降低了一半多,在已经发生过禽流感的地方,罗氏制药公司提供了可以融化在饮用水中服用的粉末,这样就可以大大地降低药品的价格。
       由此,我们不难看出,在2003年“非典”期间,罗氏制药公司是一个落井下石的奸商,惨痛地丢了形象分数;而在2006年禽流感越来越严峻的时候,罗氏公司则以一个诚信、大度、负责任的企业公民的形象成功地为自己赢回了分数。
       所以说,如果企业经历了危机事件,管理者就要在每一次危机事件之后做好善后处理与经验总结,以将当次危机事件当成自己预防和处理今后可能发生之危机的转机,形成更为深厚的危机事件“抗体”。这样,才能够提高自己对危机事件的敏感意识,并让它深入企业中的员工之心。同时,可以检讨自己在前期危机预防及处理中的成功和失败之处,发扬其长处,弥补其短处。
       一般来讲,分析和评估体系包括以下几个方面的程序:
       1。恢复企业的正常运作。制定恢复正常运作的程序及执行人员的职责。
       2.将文件存档。所有有关危机事件的新闻报道、企业文件等都必须清楚记录,并整理入档,以备用于索赔、呈报或诉讼等。
       3.危机事件的调查
       (1)调查导致危机事件的根本原因,并制定有效的防范措施;
       (2)调查危机管理人员在危机管理过程中是否有失职现象。
       4.对危机事件的损失进行评估。在危机事件发生后,企业管理者要对有形资产的损失和无形资产的损失进行评估。
       5.危机事件的总结。在危机事件发生后,管理者需要总结在危机事件管理和危机处理过程中的成功之处、存在的问题以及改善的方案。
       企业管理者只有构筑起了“防火墙”,准备好了针对某项“病毒”的专杀工具,并随时“杀毒”和在“病毒”出现后第一时间使用它,企业才能少受危机事件的伤害。危机事件既可能包含危机还可能蕴涵机会,企业要注意从中寻找、放大、使用有利的机会点。