蒙牛特仑苏牛奶OMP事件的危机公关

危机公关 · 2018-06-12 16:34:34




        2008年9月,三鹿被曝光了。蒙牛通过各种声明和广告向消费者信誓旦旦地说:“蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺。”结果,不出十天,杨文俊便为蒙牛几个批次的产品被查出三聚氰胺一事向“全国人民和所有的蒙牛消费者”深表歉意。
        2009年2月初,蒙牛的特仑苏被国家喊停了——其高价的最大卖点OMP原来是一种涉嫌致癌的未明添加剂,蒙牛拿一份找不到任何专家署名的“六部委文件”当做广告词:“六部委认定蒙牛特仑苏安全。”结果,几天后这些广告都被从各大网站撤下了。
        杨文俊在记者会上说,“OMP就是从新西兰引进的MBP,是经过国际权威机构——美国食品药品管理局(FDA)认证的。”不出一周,FDA发表回复称,从未专门认证过MBP,更何况是OMP。
        据说,蒙牛对此还有更新的辩解,但是已经没有人有兴趣去停了。这证明它根本没有正视自身存在的问题。
        一家大公司犯错可以原谅,但纵容自己一再犯错却不能原谅,因为这证明它根本没有正视其自身存在的问题。
        蒙牛用了不足十年的事件便打造了一个看上去很美的外壳,别人为止至少花费了数十年。但是,这却是一个被外界和自身高估的品牌——在一系列事件发生之后,人们看到了一个并不像想象中那么成熟的大公司。
        1999年,带着1000万创业资金的牛根生,瞅准了当时的市场空白,并依靠一系列营销手段,蒙牛成功挤进当时已成规模的奶业市场。
        在没有成熟的资金和上市前提下,蒙牛便与摩根士丹利、鼎晖、英联投资签下了高风险的对赌协议。它规定:2004年至2006年,如果蒙牛复合年增长率低于50%——即2006年营业收入低于120亿元,蒙牛管理层就得向后三者支付最多不超过7830万股蒙牛股票(约占总股数的6%)。这些猛药的副作用也不小。为了创造更高的利润,蒙牛只好不顾一切地奋力向前冲,而没有踏踏实实地先为自己打下一个扎实的根基。
        没有成熟的铺货和运输能力,蒙牛便主打经高温消毒的“常态奶”——这种产品适合长途运输,营养自然也不及成本更高的鲜牛奶,口碑就只得依靠营销口号来找齐,待这些取得营销成功之后,又制造了一个OMP噱头来打高端市场的主意。
        蒙牛甚至没有成熟的供货源,它和奶农之间常年仅维持着一种相对松散的合作关系,而并没有花费精力建立大规模的养殖基地。因此蒙牛也就没法避免三聚氰胺事件的出现,因为它根本控制不住中间商的行为。你不难从这家公司身上看到民营公司成长中的悲哀和艰难。在庞大的竞争对手面前,它们急于使自己变得强大,其赚得的巨额利润多数进了急功近利的投资者的腰包,却没有来得及为自己补充养分,也因此使得自己成为了一个发展畸形的怪物。
        实际上,在过去的几年,快速扩张的蒙牛一路走来,几乎没有遭遇过什么挫折,这也使其对自身宣传和危机公关的能力过度自信。
        不管OMP是否致癌,这都是一种违规的添加物,蒙牛却低估了公众的判断力和愤慨,而自顾自地继续标榜来自FDA的“专利”,对其功效一再夸耀。面对质疑,它只好一步步地往后退,使得自己之前的辩解显得格外可笑。这等于搬起了石头去砸自己的脚。
        回头看,蒙牛自己和公众都被庞大成功的营销体系所蒙蔽。它的发展战略和资源调配为对赌协议所左右。没有健康资金投入,没有上游保障,甚至没有过关的核心产品。它可能是一个成功的渠道公司,但对于奶制品生产企业来说,这显然不是全部。蒙牛神话的终结也只能以一场闹剧收场。
        2008年9月爆发的中国奶业三聚氰胺大“地震”,让蒙牛损失巨大。受此危机影响,2008年12月23日晚间,在港交所上市的蒙牛乳业(02319.HK)业绩预警公告称,预计2008年财年的亏损为人民币9亿元,这也是蒙牛乳业自2004年上市以来的首次年度亏损。而国家质检总局向内蒙古质监局发函,要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质,这个函件引来媒体及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全性的疑虑,部分超市主动对特仑苏牛奶下架。蒙牛又一次陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。
        面对着一场又一场来势汹汹的危机,蒙牛之外的其他中国企业,是否应该从中汲取某些教训或警觉自己紧绷危机之弦?蒙牛的损失是惨重的,但是蒙牛的经历也提醒我们应该记住危机管理的三条简单但重要的守则。