看LG翻新事件公关效果评价

危机公关 · 2018-05-08 10:21:11



        危机发生并不可怕,可怕的是当事人对危机漠不关心任其发展。作为电子产品生厂商的老手,LG还停留在传统的危机管理理念中,认为只有经过大众媒体披露的事件才关系到公司的发展,对网络力量的忽视使LG损失的不仅是眼前的销售利润,消费者对其品牌信任度的下降意味着公司在将来也仍要承受潜在消费者数量减少之伤。

        从网络危机引发的源头来看,此次危机是网络谣言传播所致,常规做法是抑制谣言传播源头或在危机处理有效期辩驳否认。作为2007年网络危机公关极具代表性的LG翻新门事件的主体LG方面来说,网络帖子似乎有些事不关己,但从翻新门以后的销售业绩来看,LG也在饱尝未处理好网络危机公关之苦。

        在对待网络危机方面,LG在中国的表现有些不尽如人意。总结LG此次翻新门事件网络危机公关,LG的失败给每个还停留在传统危机管理层面上的企业敲响了警钟。

        第一,企业没有意识到网络舆论在当今世界的巨大作用。LG还沉浸在盯紧传统大众媒体和政府层面。从而放松了警惕互联网上每个网民都是传播信息的载体这一事实。虽然第一时间知道此篇网络帖子的出现,但是LG对其可能带来的危机影响却大为忽视。在一个完全以自我为中心的网络时代,信息传播的规则已经发生了深刻的变化——信息传播的权力、舆论的批评权力开始从机构向个人过过渡,“长尾”进入主流。企业要管理的危机源头,将从个别高高在上的主流媒体,变成千千万万草根式的“长尾”个人媒体。这提醒了现代企业建立网络危机预警管理体制、建立专业的网络危机管理团队的必要。一方面密切关注各大有影响力网站关于公司信息的报道,一旦发现负面危机苗头,及时向公司报告并将危机扼杀在摇篮里;另一方面注意公司品牌网络影响力,加强公司管网建设,提供各项网络便民服务,将网民当做培养忠诚顾客路上的重要环节。

        第二,企业社会责任意识不强。网络上出现LG产品翻新消息后,LG方面并未自我检讨,不仅市场上的产品没有经过严格的检验,而且还被消费者爆出某些产品可能会发生爆炸的丑闻。等到事发几个月后一封质检报告公布于众以后LG才委婉承认自己的某些产品存在更换包装的事实,并且对于已销售的问题产品并未发布召回通知,致使消费者蒙受经济上和心理上的双重损失。对消费者负责是支撑所有企业的支点,危机发生后企业逃避消费者的只会让其自食苦果,第一时间通知消费者,对问题产品迅速采取措施不让消费者再受其害才是企业面临危机时的明智之举。

        第三,企业公关油头漏洞百出。对待翻新事件,LG态度一直模糊不清。在事情还致使小打小闹时,LG一开始极力否认,不对事件作任何反应,表现出一副高高在上事不关己的模样。等到网络上已将翻新事件传的沸沸扬扬时,LG又称网络上流传的帖子是本公司被裁员工和合作未成的公司恶意报复,混淆消费者视线。从公众角度来看,LG却一直未能拿出切实有效的证据来证明翻新事件的虚假或夸大,声称有人恶意报复时却不采用法律手段讨回公道,也没有采取任何实质性的措施让公众相信其加强管理、杜绝翻新的决心。2007年3月,有关方出具的质量检验报告明确说明LG空调有翻新痕迹时,LG这才站出来承认公司某些产品曾改过包装,说是自身管理存在问题。这种变化不定的态度与行为,使得外界对LG翻新事件有了更强的怀疑理由。由于对网络负面报道控制不足,大批传统媒体介入报道,LG的危机蔓延至不可收拾的程度。从LG身上我们也应看到危机发生后公司内部统一口径的重要性。

        从另外一个方面来说,LG对待翻新门的做法也有企业可以借鉴的地方。正是LG对网络危机公关后知后觉的态度才使得LG有足够的事件来使消费者淡忘此事,最后的认错致使轻描淡写无关痛痒。对于网络的回应,LG巧妙地将网民视线从LG产品是否翻新转移到发帖人身上,这一转移消费者注意力招式让众人对LG产品信任危机减轻了不少。

        总体上来说,LG这次网络危机公关是失败的,它摆在完全低估了中国网络公民的影响力。从LG事件上我们可以清楚地看到,以后网络媒体将更进一步摆脱作为传统媒体附庸的角色,信息来源更具独立性,并在深度、广度、互动性等各方面体现出有别于传统媒体的优势。更多有关企业的负面消息将可能在第一时间出现于网络之上,BBS、博客、个人论坛、专业网站、投诉网站甚至是个人即时通讯工具的签名档之上,传统媒体将反向从网络媒体中搜集新闻素材,成为网络信息的跟进者。

        网络时代的到来和繁荣使得每个企业对其力量不可小觑。网络的发展给网民带来海量信息的同时也给企业的危机管理带来了严峻的挑战。紧盯传统媒体、抓紧政府公关的危机公关策略已渐渐失色,网络危机管理已成为每个企业今后生存和发展的必修课。在面临网络危机之际,企业良好的态度和对消费者认真负责的态度将显得更为迫切,有效的网络危机预警机制建设也不可落下。