浅析家乐福2011年价格欺诈公关危机事件

危机公关 · 2019-05-07 18:18:08

 

       2011年1月26日,国家发改委责成相关地阿芳价格主管部门依法处理家乐福等超市虚构原价、低价招徕顾客高价结算等欺诈行为。之后家乐福采取了一系列公关措施,但是由于家乐福各个地区的行动不能协调统一,这种各自为政的公关态度被媒体解读为“傲慢”。而舆乐通则认为,家乐福的公关手段是心有余而力不足,公关缺乏系统运作。

       2008年4月底,北京地区的家乐福员工换上新制服—头上戴着印有“ Beijing2008”和五环旗标志的红帽子,身着红色短袖衫,胸前印有五星红旗,希望传达家乐福支持北京奥运的信息。可惜弄巧成拙,该策略刚实施,便由于帽子上印有的奥运标识属隐性商业行为,被奥组委联合有关部门以行政指导方式叫停。而上海地区采用的是在上海各个门店显眼位置摆放家乐福的声明、中国区高层照片、强调拥有4.5万名中国员工和95%以上本土供货商的大型宣传牌,并在该地区最畅销报纸之一的某报上,刊登大幅广告,希望以此带出“本土化”信息。且不论家乐福耗资耗时进行的一系列区域性危机公关策略效果如何,单从其做法就能看出缺乏统一性。

       家乐福在中国遇到的风波并不少,然而就如此前的若干危机事件处理风格一样,家乐福在处理奥运期间敏感事件的时候,首先表现出的依然是“慢半拍”的应对速度。从网络帖子的发出,到家乐福首次发表声明,其间相隔整整一周时间。而在家乐福没有作出声明和传言开始传播的期间,已经有部分媒体开始连篇累牍地进行报道。当事态日趋严重,家乐福坐不住了。4月16日左右,家乐福首次发表声明,并有地区公关称销量暂时没有受到影响。然而,其应对的速度远远不如事情发展的速度快。

       当家乐福还没有从第一波传言风波中缓过神来的时候,有关家乐福或将在五一”期间进行超低价促销以挽回局面的传言又通过网络急速传播。面对如此状况,家乐福依然没有在第一时间给出说明,而是直到4月底才宣布取消“五一”促销,来结束不利传言。而此后则传出,一向强势的家乐福计划携手供货商进行品牌合作等消息,一直没有得到正面回应。其间,家乐福中国区的官方网站也被迫停止运营,家乐福则称,正在进行网站维护,该网站数日之后才重新开通。家乐福是真的“慢半拍”吗?事实上,让外界一直觉得家乐福“慢半拍”的根本表现在于,其几乎不作回应。除了几次声明和一次中国区公关表示取消“五一”促销之外,家乐福在大多数时候都表现出“沉默是金”的态度。