哈根达斯——坦承己非,免受其伤!

危机公关 · 2018-05-04 15:26:19
       危机来袭,企业必须随身携带遮风挡雨的公关外衣,事实不可改变,观众的看法却可由公司的一举一动来决定。2005年6月,美国著名高档冰淇淋品牌哈根达斯在中国深圳被曝出黑作坊加工厂事件,从传统媒体的爆料到网民的参与讨论,曾经是无数中国高级白领挑冰淇淋时的首选此次却面临严重的品牌信任危机。危急关头,哈根达斯力挽狂澜,通过一系列公关举措有效化解了这场即将掀起的产品质疑风暴。在危难面前勇于承认自身不足,知错就改,端正了态度的哈根达斯依然是名牌首选。
       从平面媒体的报道到网络的探讨与挖掘,哈根达斯从容向危机走来 ,又以其王者风范迅速从危机中抽身而去。一路上网络不仅是黑作坊事件推波助澜的加速器,更是哈根达斯改过自新的见证人。
       只有先分析问题才能更好应对危机。按照Bradford&Garret的情境策略分类来看,此次危机中哈根达斯面临的是同一情境,即证据显示受控者的确犯错 ,也在本身能控制的情况下,评估的标准也无所谓。此时危机公关的最佳策略是让步。在形象修复方面采取的是后悔道歉并采取相应的修正行动。此次危机是一般性事件的升级,所有的网络危机并不是仅靠网络危机公关就能解决,所幸哈根达斯没有走上靠删除负面信息来 挽救公司危机的道路,相反,它通过一系列贴近人心的实际公关行动赢得掌声。
       在这里,哈根达斯 黑作坊事件作为一个成功的网络危机公关案例,其成功之处主要在于:
       第一,哈根达斯敢于承认错误,真诚面对大众。事发后,哈根达斯大中华区总经理朱玺赶到深圳声明,从声明中我门可以看出,哈根达斯的做法就是说出真相,承认错误,公开道歉。因为企业承认了错误,记者也就没有挖掘的兴趣,只能跟着企业的议程走。很多公司在危机发生后出于本能不愿意说出真相,更不愿意承认错误,因为害怕一旦承认错误,会招致更多的危机,是企业蒙受更大的损失。但企业没有考虑到,媒体和公众也许能原谅你的过错,但未必愿意原谅你的谎言。企业勇于承认错误能使媒体和公众造成的紧张情绪得以缓解,同时能让事件顺着公司位置的议题向前发展并很快结束。哈根达斯在这一方面做得很到位。
       第二,哈根达斯积极履行企业社会责任,赢得消费者谅解。虽然相关部门检验后,哈根达斯生产的冰淇淋并没有质量问题,考虑到负面报道可能导致市场销售量受影响,为维护企业品牌形象,公司积极配合政府部门,将“黑作坊”生产的产品全部下架,并承诺接受退单行为,一系列的行动消除了消费者和相关利益人员心中疑虑。最后,更换企业产品生产车间后哈根达斯还请消费者参观其他产品制作流程,消费者证言为其重新构建市场信心还打下基础。
       第三,面临危机时哈根达斯反应迅速,临危不乱。从危机爆发到企业投入正常生产,短短不到两周的时间里,哈根达斯就将黑作坊危机扼杀在萌芽阶段,这不得不令人佩服它作为一家名牌企业处理危机公关时雷厉风行的作风。危机发生后企业积极启动危机公关方案,各部门积极配合参与才使得危机不至于在全国蔓延。当着记者赴北京哈根达斯点调查时,哈根达斯北京店长拒绝接受采访关于哈根达斯产品加工的任何问题,只是递给记者一份由哈根达斯上层发给各分店的一份《致媒体函》,可见面临危机时,哈根达斯的“统一口径”做的非常到位,并没有给记者留下任何多余的话题。