品牌危机公关——认识品牌危机极其特征

危机公关 · 2019-04-25 18:05:39

 

        舆乐通认为,品牌危机是指由于组织内部或外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低,以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。品牌危机带来的危害是巨大的,它可以使一个品牌一夜之间由人见人爱变成人人喊打,也可以使一个百年品牌瞬间土崩瓦解。对品牌危机这样一个品牌毒瘤,必须清晰地认识和处理。舆乐通认为,品牌危机通常具备以下几个特征:

  (1)突发性

       品牌受市场波动性的影响,品牌危机的爆发也呈现出很强的不确定性,这种危机发生的具体时间,发生的形式、强度和规模是很难预测的。由于这些特点的存在,品牌危机发生时往往置企业于仓促应战的尴尬境地。

        2006年9月,SK-Ⅱ系列化妆品被国家质量监督检验防疫总局查出含有违禁成分“铬和钕”,该消息一发布,便激起消费者强烈的反应。在国内某门户网站上,出现了一篇关于宝洁公司的调查,“宝洁否认产品含有违禁成分,你如何看待?”其中有85.81%的票数一致认为—“宝洁在撒谎”。这个结果看起来有些出乎意料,因为在2006年全球最受尊敬的大公司的排行榜中,宝洁公司赫然位居三甲之列。一夜之间宝洁就从万众瞩目的天堂跌入令人毛骨悚然的地狱,这一切发生得极其突然。根据来自各地的报道,所有要求退货的宝洁产品的消费者,必须和宝洁签订一份《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》,如果不签协议就不能办理退款。这样的处理方式更让消费者对SK-Ⅱ以及宝洁品牌产生了强烈的质疑。

(2)破坏性

       品牌危机一旦爆发,其破坏性是惊人的,往往会对品牌形象造成巨大的破坏,并引发由于品牌价值的降低而带来的多方面的损失,使组织陷入困难、窘迫的境地,严重时可能使一个组织消亡。世界最大的制药公司美国辉瑞公司,2006年11月2日发表声明说日前宣布中止一种调节胆固醇的新药的临床试验及相关研发工作,原因是一家独立监督机构指出,一些患者在服用该药后心血管出现了问题,数名患者因此死亡。中止新药试验,再加上不少药物的专利权即将到期,为了研制新药公司已投入8亿多美元,辉瑞公司面临巨大的经济压力,随后传出了公司可能将裁员1万人的消息。

(3)扩散性

       企业的负面消息总会吸引人们更多的眼光,而现代高度发达的信息技术为满足人们这种选择性的关注提供了强有力的技术支持,这使得企业的负面消息以极快的速度扩散传播。2005年“蓝色巨人”IBM再次陷入“贿赂”丑闻,但与前次不同,这次是发生在中国,且与中国建设银行前董事长张恩照有关。据报道,张受贿案的判决书提到,BM曾向一位协助行贿张的销售代表支付了22.5万美元。此新闻一经曝光,在国内外再次掀起了对外资公司商业伦理的拷问。

(4)关注性

       品牌危机爆发时,企业会立刻成为舆论和媒体的焦点。品牌以及所属企业的知名度会以几何倍数增长,此时企业的一言一行都可能导致事态的进一步恶化或平息。2005年5月底,戴尔公司一员工在邮件里试图阻止美国客户购买联想集团的电脑,理由是联想有中国政府的背景,称“购买联想产品,就等于支持了中国政府”。此举经媒体曝光后,在中国掀起了轩然大波,而戴尔集团对此轻描淡写为“深表遗憾”。2005年8月1日出访中国的戴尔总裁兼首席执行官凯文·罗林斯就此公开道歉,表示已对该“行为不端”的员工进行了严肃处理,并对中国政府、有关公司以及中国客户深表歉意和遗憾。

(5)被动性

       由于品牌危机具有突发性和不可预测性,企业获得品牌危机爆发的消息也大多来自外界,存在滞后性,这使得企业在应对危机时往往比较被动,经常像个消防队员似的哪里有火就扑灭哪里。2005年8月初,为了证明自己广告中“中国及全球口腔护理专家一致推荐”、“中国和世界专业权威机构一致认证”等绝对用语是有根据的,高露洁向四川省工商局递交了一份400多页未经翻译的外文资料,经专业人员翻译后发现,其中很多认证在十多年前就已到期,或者只针对部分产品的认证许可被私自扩大了使用范围。