网络公关宣传与形象维护

危机公关 · 2018-04-24 17:02:18


      网络公关宣传和形象维护是指作为网络公关主体的政府和企业借助各种社会化媒体平台如论坛、博客、视频、电子商务、SNS等,将组织文化、理念、相关信息告知公众,以此获得公众的口碑和正面舆论的过程。对于政府公关主体而言,这属于网络宣传的范畴。对于企业公关主体而言,这在很大程度上等同于“网络口碑传播”。无论是政府的网络宣传,还是企业的网络口碑传播,本质上,都是对网络媒体上的公共舆论或者说口碑正面的引导和利用,以正面的宣扬和维护公关主体的形象。舆论或口碑是其核心要素,正面引导是其路径,公关主体的形象构筑和维护是其目的。

      1.基于资讯类网站的新闻宣传
      资讯类媒体主要是指有别于社会化或平台型媒体的大型门户网站和新闻网站,这类媒体在形态上更接近于传统媒体,甚至他们本身就是传统媒体的网络版,因此,这类媒体平台大多具有新闻媒体的性质,较之其他类型的网站,有着显著的权威性和公信力,在某种意义上,他们时网络世界话语权的制高点。
      基于资讯类网站的新闻宣传主要是指撰写新闻稿发布在新浪、搜狐、网易、新华等大型门户网站的相关频道。当公关对象在网络上受到其他公关宣传活动的影响,想要验证其真实性的时候,通过搜索引擎来查询是否是文章当中所说,此时新闻宣传的力量和影响力就会体现出来。新闻稿发布在第三方资讯类媒体平台和新闻网站上,既可以借助门户网站的知名度和强大的流量来提升到达率,也可以使公关信息的权威性得到背书。

      2.论坛社区传播
      以数字媒体为依托的社区化生存,是绝大多数网民的典型状态,正是社区构筑起的圈子,增加了网络的黏性,这种黏性恰是网络舆论形成的基础。由于同属一个圈子的人大多有着相近的共性和共同话语,虚拟社区已经成为网络口碑传播的主要渠道(环境)。虚拟社区的概念可定义为:它并非是一种物理空间的组织形态,而是由具有共同兴趣及需要的人们组成,成员可能散布于各地,以旨趣认同的形式作在线聚合的网络共同体。虚拟社区所包含的核心功能一般主要有:公告栏、群组讨论、社区通讯、社区成员列表、在线聊天等。当一个虚拟社区形成之后,它拥有的最宝贵的资产就是社区成员之间的信任以及对社区的忠诚度。这个独一无二的资产可以提高虚拟社区的凝聚力,增强成员的归属感。而网络口碑可以在信任的前提下得以深入地传播到每一个社区成员的心中,任何口碑信息都可以在此得到有效的分享。虽然口碑传播的可控性远远低于传统的大众传播,但在这个自然而然的过程中,作为公关主体的组织并不是毫无作为的,只要合理利用网民的口碑会起到很好的宣传效果。
      虚拟社区中的网络口碑传播已经引起了许多组织的重视,并采取有效措施来实施网络口碑传播,亚马逊公司就是其中成功的一个。亚马逊公司不仅是一个巨大的网上书店,还是众多图书爱好者的虚拟社区。公司不仅在社区中提供畅销新书的章节,而且还会上传书店会员以及一些专业人士发表的书评,并安排他们与作者见面。网上社区的存在不仅淡化了亚马逊的商业味道,而且吸引了数以百万计的全球访问用户,其中许多人由于卓越的网上体验而最终成为亚马逊品牌的忠诚拥护者。