如何巧妙的使用第三方网站进行公共宣传

危机公关 · 2018-04-23 17:56:41
      第三网站是指除网络公关宣传活动实施主体及其对象外的其他网站。这类网站既独立于相关的活动,又受相关活动的影响,在网络公关宣传中具有重大的作用。结合实际应用考虑,该类网站往往具有以下特征:
    (1)受众考量角度的相对权威性。第三网站在公关宣传活动中往往扮演 “盘观者”的角色,其对于公关活动的关注角度与普通公众具有相对一致性,因此在信源可信度上具有相对权威性。
    (2)相对于官方网站,其在社会上的受众人数更多,传播范围更广,影响力更大。第三方网站由于其定位的原因,所提供的资讯比官方网站更丰富,受众对于其应用的角度更多样化,导致上述特征的产生。
    运用第三方网站进行公关宣传有以下类型。
    1.新闻类门户网站
    新闻类门户网站由于其资讯量大、受众人数多、习惯性关注程度高、信息接收方式黏性大等特征,是企业或政府实施网络公关宣传的重要阵地之一。同时,由于该类门户网站的资源稀缺性,在其中实施网络公关宣传所需的成本和技巧也比较高。一般来说,要注意把握一下技巧:
    (1)把网站对于新闻资讯的需求与己方的公关宣传目标结合起来。
     在内容生产上网络新闻媒体与传统媒体有较大的差异,其中借用其他传统媒体或网站,以及UGC的比重比较大,这是进行网络公关宣传的一个重要切入口,既能够满足新闻类门户网站需求的新闻资讯很可能被其进行传播。所以,在分析其具体需求后,对自己所欲公关宣传的内容进行有针对性的包装,再有目的性的“投其所好”往往比较容易成功。
     例如,很多新闻类门户网站在年底时都依照惯例要做各类“盘点”性的专题报道,相关板块的编辑或记者都会主动的收集和整理资料。在抓住这一需求后,企业完全可以按照相关的思路,有目的和针对性的发布一些资料,并且把企业希望传播的内容包含在其中,一旦这些资料被网站编辑注意到,甚至直接采用,就可以达到借用其力量为己方进行公关宣传的目的。
    (2)依附时事热点,通过赞助等形式与新闻类门户进行资源互换。
     新闻类门户网站对于时事热点事件的报道,往往得到的关注度较高,这应该说是企业在开展公关宣传时应重点把握的,既如何把公关宣传与其联系起来;同时,新闻类门户网站在开展经营活动时会拿出部门资源与企业进行互换,如果企业有相应的需求,可以通过赞助等形式获取相应的资源来进行相关的公关宣传报道。在操作时两相配合效果更佳。
     例如,新浪网在新闻版块报道俄罗斯总统访华时,提到国宴用酒惯例的变更,既不用烈性白酒而用红酒招待,而国宴用酒的指定供应商张裕公司十分巧妙的借用这条新闻进行了公关宣传,在离新闻文字链接不远的地方,专门刊发了一条专题报道,对企业及品牌的提升起到了很好的赞助
    2.垂直型门户网站
    相对于新闻类门户网站的“大而全”,垂直型门户网站则具备“专而深”的特征,其往往专注于某一行业或者某一领域,受众的细分性和专业性较高。在此类网站进行公关宣传时应善用网站中的“舆论领袖”,用“专业”影响“一般”。
    垂直型门户网站中有一定数量的“专家”、“资深版主”等“舆论领袖”,他们对于行业内的专业问题往往比较权威的说法,企业如果能够获得这些“舆论领袖”的支持,再借由他们的观点来影响网站其他的受众,应该说是一种操作思路。
    例如,某IT类垂直型门户网站有“硬件评测”频道,其中的文章对于普通消费者的购买决策会起到非常重要的影响,企业可以通过免费提供进行评测的硬件产品等形式,与其评测团队的成员建立一种长期的、良性的关系,用优良的产品性能来“俘获”这些硬件专家,再通过这些专家的客观报道,达到最终影响消费者的目的。
    3.地方性门户网站
    近年来,随着区域经济的发展,由于贴近地方经济、富有地域色彩等特点,地方性门户网站的增长速度相当快,并且,我国大量的区域中小型公司的目标市场就涵盖其中。所以对他们而言,利用地方性门户网站进行区域性的公关宣传是市场开拓和推广的重要工具之一。
    在实际操作时,应注意公关宣传信息尽量以地域化特色出现,以亲和力来吸引人。例如,采用网络软文的形式时,有目的性的把地方点描述成当地的地标性建设,人物的对话中尽量多采用当地的土地俚语。