基于Web站点的公关宣传

危机公关 · 2018-04-09 14:17:12



       官方网站作为企业或政府所拥有的、权威的、唯一的全权代表该类主体的网络媒介,其在企业的公关关系宣传或政府舆论管理工作中的重要性可见一斑。现今,企业或政府官方网站的运营模式有两种:官方网站由公司或政府自主开发,并自主运营;官方网站由公司及政府委托授权其它公司开发,并授权其他公司运营。企业及政府的官方网站具有以下特点:
      (1)自主性。由于官方网站由企业或政府自己投资、开发、运营及管理,在不违背国家互联网方面法律法规的前提下,其对于网站有绝对的自助控制权,是相关信息披露和回应的权威平台。
      (2)便利性。由于对官方网站具有自助控制权,企业或政府在官方网站发布信息具有很强的便利性,与传统媒体信息发布中的审批过程相比,效率更高。
      (3)经济性。由于网络媒体采取数字化的生存状态,使得官方网站信息的存储具有海量性,使得大量多媒体手段的应用成为可能,并且成本相对低廉。
 通常而言,运用官方网站进行公关宣传有以下几种主要手段和方法。
       1.日常网络新闻的发布
       企业或政府在日常的经营和管理工作中有大量的信息需要对外发布,由于官方网站具有自主性、便利性和经济性的特点,通常官方网站对外发布日常新闻已经成为企业或政府公关宣传的重要途径之一。要做好日常网络新闻的发布,应把握一下原则和技巧:
       (1)要建立一套科学系统的网络新闻发布制度。
       网络新闻发布制度基本的环节和流程应包括:新闻的采编、稿件的审核、通稿的发布和回应等。重视网络公关宣传的企业或政府,还可以成立专门部门和雇佣专门人员对日常新闻发布进行专门的管理;这些部门和人员除了内部管理外,还应积极与外部的新闻媒体建立横向联系,以便在需要借助读三方力量进行公关宣传时,使其与官方网站产生一定的黏性。
       (2)提升网络新闻的编排技巧,善用多媒体手段。
       一般来说,网络新闻的发布应置于官网首页位置明显的区域(左上方或右上方)或设置专门的新闻频道;重要新闻标题及正文的字号、字体、颜色应区别化设置以便引起浏览者的注意和重视;新闻发布的时间和频次应紧跟企业或政府的经营管理活动,做到反应及时;新闻形式除了常规的文字外,要善于应用视频、声音或动画,专门性的资料应设置下载链接,方便浏览者的下载阅读。
       (3)网络新闻既要注重发布,还有注重回应。
       随着Web2.0技术的发展,浏览者对网页内容不仅仅是简单的信息接收,他们也愿意给予信息的反馈,这对企业或政府是一种宝贵的资源,所以,网络新闻既要注重发布,同时还要重回应。这种回应往往集中在浏览者对新闻细节的追问,对新闻真实性的质疑,或者对于新闻事件的主观评价等方面,企业或政府应高度重视,比如可以设置专人,选择问题比较集中的内容,按照内部口径进行统一的回复。
       2.召开网络新闻发布会或网络路演
       利用网上互动交流,新闻发布,音、视频演示,专题报道等多手段的立体组合来开展网络新闻发布会或者网络路演活动,适合于新产品上市、企业形象推广、政策宣讲、重大信息披露、招商引资、网上会议、人才招聘等。这种集合了多种宣传手段的活动形式,能够使企业或政府与公众之间达成更深层次的交流与互动,是每一个参与公众都能得到更全面的关于企业或政府的信息。要做好相关工作,应把握一下方法和技巧:
       (1)要在充分调研,科学决策的前提下,做好相关活动的前期策划。
        相对于日常网络新闻的发布,召开网络新闻发布会或网络路演是系统工程,其复杂程度要高很多,需要活动的组织方提前做好策划工作。其中比较重要的环节包括:发布会主题和形式的确定、活动时间的安排和新闻媒体的邀约、活动的具体流程策划、网络直播所需的器材及设备调试、应急预案制定工作等。
      (2)新媒体与传统媒体相配合,线上与线下相配合,把活动的影响进行横向扩展和长期扩展。
       网络新闻发布会或网络路演在具体执行后,由于网络媒体的特性,在基本的信息会被企业或政府保留起来,要充分挖掘这些信息“二次传播”的价值。一方面,通过吸引传统媒体,吧相关信息在其版面或时段上进行“二次传播”;另一方面,把线上活动的影响扩展到线下,如开展相关的促销活动,使得网络新闻发布会或网络路演的价值最大化。
       3.其他网络公关形式
       除了日常网络新闻发布、网络新闻发布会或路演外,企业或者政府还可以利用官方网站开展如主题论坛、主题沙龙、投资者关系建设等动态性的网络公关活动。同时,需要引起我们注意的是,静态性、历史性的公关宣传资料的提供是官方网站建设容易忽略的一项工作。其中比较典型的问题有:公关宣传资料数量少、更新慢、形式单一,如果这种现象长期得不到改善,官网浏览者会因为不能得到“使用的满足”而对其失去兴趣,导致官网资源的严重浪费。