浅析奥诗裳“泔脚衣”事件危机公关应对措施

危机公关 · 2019-03-29 18:36:48

        2005年9月的《新民周刊》第38期刊登了一篇题为《上海名牌店销售脏衣服真相:洋垃圾服装潜向我国》的文章。报道称,奥诗裳把衣服赞助给一些节目组使用后,在上海淮海中路上的“巴黎春天”重新偷偷销售这种“泔脚衣”。这是国外时装品牌在中国首次因赞助产品收回后再次出售而被曝光。

       报料人、奥诗裳公司原行政助理苏珊告诉记者,得到作为原始凭证的“四联单”算是“无心插柳”,她原先在奥诗裳公司的工作之一就是将这些“四联单”整理后装订成册,手中所持“四联单”就是辞职前带回家没有整理完的。正是这些“四联单”将奥裳诗推向了风浪的尖口。有读者致电本报表示,很难想象在巴黎春天这样的大商场会买到奥诗裳的“脏衣服”。还有读者认为,奥诗裳公司已承认外借的服装中,有极少数“未被穿过”或者“穿过不到3分钟”的衣服被重新送到专柜出售,因此奥诗裳应该为其行为向消费者致歉。

      奥诗裳是否应为其行为向消费者致歉?不管是奥诗裳相关负责人还是奥诗裳委托的公关公司都没有作出正面回答,只表示如果有消费者上门投诉,奥诗裳会给出一个说法。巴黎春天淮海中路店对在该店出售的服装有没有监管措施呢?该店市场部高经理表示,具体情况应该询问卖场部。

        在调查过程中,奥诗裳不断向记者表示,一周内将在公司内部出台一个标准对今后所有外借的服装严格规范。随后,自称受奥诗裳委托处理此事的奥美公司赵小姐给记者发来电子邮件,文中声称“奥诗裳将采用永久性标签系统,确保每件服装都有自己的档案,演艺媒体用途商品绝不会进行销售”。但这只不过是对前些天奥诗裳公司行政总裁朱俊豪口头声明的书面化,奥诗裳将如何处理此事?

        奥诗裳亚太地区行政总裁朱俊豪认为,“四联单”只是公司的一个数据统计,并不能说明什么问题。为此,朱俊豪让工作人员也提供了一份“四联单”的复印件。信息显示:8月23日有12件Oas服装从巴黎春天准海路店转到某电视台,9月16日有一件299元的时装在九海百盛以179.7元的价格处理给电视台,其余11件服装从电视台转回巴黎春天淮海路店出售。按照朱俊豪的解释,电视台虽然从公司借出了12件时装,最终却只相中了一件,其余的11件服装也许被试穿过,但仅是试穿而已,经检査没有问题后当然可以重新上柜出售或再次续借给媒体。但记者发现,这个单据上显示的“借衣、还衣,再进入卖场”过程持续了20多天。在20多天里,电视台是使用还是试穿了这12件时装都无从查起,奥诗裳公司并无任何证据能够证明返还的时装是“清白”的。

        专柜虽然没有因受到负面报道影响而停业,但柜台小姐对“赞助服装重新包装后出售之事”显得相当敏感,说不清楚。巴黎春天市场部高经理在接受采访时表示,他们相信作为国际品牌的 Oasis时装,应该不会把穿过的服装再拿来出售。面对消费者的诸多质疑,朱俊豪声称奥诗裳的服装赞助分无偿和有偿两种。就以借给《俏女冲冲冲》剧组的服装为例,完全是无偿赞助。赞助的服装哪有送回来的,作为回报,奥诗裳会以服装赞助商的身份出现在该剧片头或片尾。他还多次表示,只有极少部分“被挑走却没穿过而原封不动退回”或者“模特儿穿过不到3分钟”的服装,才有可能重新送到专柜出售,这种做法也是符合行规的。而对于“清洗或熨烫后再包装出售”的说法,朱俊豪认为,国际品牌奥诗裳的服装清洗前后肯定会有所不同,但自从2004年进入上海市场以来,并未因此受到顾客的投诉。

       舆乐通认为,针对奥诗裳遇到的这类危机,要特别注意使用“利益相关者沟通法则”。奥诗裳要特别清楚如何给关心或关注本次危机事件的相关者一个合理的解释,即奥诗裳的问题到底出在哪里,目前造成什么样的损失或伤害,企业都采取了什么样的措施,下一步将要怎么做。

        第一,与用户沟通。这里所说的用户包含购买奥诗裳服装的消费者群体和借用该品牌服装的明星、模特儿、主持人等。企业要告知用户,企业真实的状况到底是什么样子的。企业应该以负责任的态度向用户还原事实真相,并快速启用“产品召回”制度,立即向消费者道歉。无论哪一种消费者,从根本上讲他们都是受害者,企业首先必须向他们道歉,甚至考虑给予适当的补偿,并把整改的具体措施告知用户。

        第二,与媒体和公众沟通。奥诗裳应该对媒体进行坦诚的沟通,不护短、不遮丑,通过媒体发出企业应该发出的坦诚的、负责任的声音,只有这样才能避免更多的猜测和不信任,才能获得媒体进而获得公众的理解和支持。首先应该感谢媒体的监督和报道,可在充分沟通的基础上将最先报道该事件的几家媒体聘请为“舆论监督大使”。

        第三,与员工沟通。整个事件是由前员工苏珊的“报料”而引起的。不论苏珊报料的真实性有多高,但从其行为可见员工对企业是不满意的,怀有憎恶的心理。企业与员工比较,员工自然是弱者。作为企业方,应积极主动地与员工进行沟通和交流,包括苏珊和现有的其他员工,存在问题改进,不足之处弥补,并将沟通结果随时向媒体通报。

         第四,与竞争者沟通。良性的商业经营氛围则是适度的竞争,因为竞争与合作相伴而生。当企业危机发生的时候,竞争对手是明哲保身,还是雪中送炭抑或落井下石,对正遭遇危机的企业将会起到极为关键的作用。在与竞争对手沟通的层面,奥诗裳显然不够明智,其CEO朱俊豪公开接受媒体采访时不仅没有从自身查找原因,而且传达了对整个行业其他企业非常不利的信息,显然是想拉大家一起下水,但是“失道者寡助”,消费者总会等到水落石出的一天。

         第五,与政府主管部门及行业协会沟通。在媒体曝光后,必然是技术监督执法部门、卫生部门或者工商行政部门、消费者协会的跟踪检查,以核实和检查到底存在不存在“不经消毒再度出售或转借”的现象。企业与其被动等待不如积极沟通,承认错误、补偿损失,立即整改方为上策。