浅谈锦湖轮胎危机公关步骤与策略

危机公关 · 2019-03-28 18:05:02

       2011年央视315晚会扔出首枚重磅炸弹,世界十大轮胎制造商之一锦湖轮胎原料大量掺假,为减少成本不按照比例掺胶,严重影响轮胎的质量,给使用其品牌轮胎的汽车带来了安全隐患。锦湖轮胎是全球十大轮胎企业之一,在国内为包括上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代等多家汽车企业的35款车型提供配套轮胎,在中国国内配套市场占有率第一。其行业的特殊地位,使得锦湖轮胎事件牵一发而动全身,很多汽车企业被锦湖轮胎事件拖累。

        锦湖轮胎虽然不直接面向消费者市场,但是经过央视曝光之后成了人尽皆知的品牌。以这种方式强势登场实在让人感到悲哀,锦湖轮胎在危机发生之后的反应也显示出其公关意识不到位。锦湖轮胎在被曝光之后,第一反应是“拒不认错”,表示轮胎不存在质量问题。这样的态度首先让消费者对其品牌印象大打折扣,也由此引起媒体的更大关注,并最终引起更大的负面舆论。之后,迫于舆论压力,锦湖轮胎中国区总裁李汉燮公开发布道歉声明,否认之前宣称的“不存在质量问题”的情况,以获得消费者的谅解。同时在国家质检总局的压力下,走上了漫长的免费检测和召回的道路。然而,我们仍有很多疑问亟待解决,这一事件的影响范围、问题的症结所在、消费者的权益保护,等等。锦湖轮胎仍然要为其质量的缺陷付出漫长而沉重的代价。

        在锦湖轮胎召回刚刚满月之际,锦湖轮胎中国董事长李汉燮向媒体表示,不管是召回的轮胎还是因检测而更换的轮胎,品质都没有任何瑕疵,锦湖轮胎在产品质量没有问题的情况下进行了一次召回。这样的表态让外界大跌眼镜,是李汉燮说错了?还是大家听错了?在锦湖轮胎召回已经成为事实的情况下,李汉燮却公然翻供,他想向外界传达什么信息?这有点让人看不懂。

        无独有偶,经济学家、财政部财政科学研究所所长贾康2011年9月1日在京沪高速沧州德州段遭遇车祸,一家三口死里逃生。3日上午贾康在其实名微博上控诉锦湖轮胎。当日晚上7点,锦湖轮胎在腾讯微博表示将配合有关部门调查事故原因。9月1日15:40左右,贾康与家人驾车行驶于京沪高速沧州德州段,时100多公里时觉得车抖却并没有跑偏,然后突然失控冲向护栏。事后经医院检查,贾康有四根肋骨及两脊骨盆骨折,并有多处内脏挫伤,其妻女受伤较轻。

        贾康表示,他的车累计行程6万公里,之前做了全面保养。保险公司现场勘察时发现左侧前后轮爆胎,所爆车胎均为锦湖轮胎。“人命关天的事,如此质量,令人气愤!”贾康在微博上说。9月3日8:17,贾康在病床上发“驾车遇祸”系列微博,控诉锦湖轮胎。10个小时之后,18:52,锦湖轮胎的腾讯官方微博做出回应:“锦湖(中国)轮胎销售有限公司非常重视这一事件,对伤者表示慰问,锦湖轮胎已责成相关人员积极配合有关方面调查事故原因,如事故确因锦湖轮胎造成,锦湖轮胎愿意承担相应的责任。”

        锦湖轮胎的质量近来备受质疑,从2010年下半年开始,就有多名车主投诉锦湖在高速爆胎导致车祸。在2011年央视“3·15”晚会上,锦湖轮胎被曝大量使用废料返炼胶。记者暗访发现,锦湖轮胎(天津)有限公司未按照作业标准比例掺胶,而是使用大量返炼胶。锦湖轮胎一开始并不承认央视所报道的问题,在国家质检总局介入之后,3月21日锦湖轮胎正式发布道歉声明,宣布召回所有违规产品。

         4月11日质检总局发布公告称北京现代、东风悦达起亚、长城汽车三家采用锦湖问题轮胎的汽车厂家将共同召回涉及7个批次的12款车型超7万辆汽车。这些批次之外的轮胎出现问题,消费者可做检测和更换。

       舆乐通认为锦湖轮胎此次危机公关有以下几点不足:

(1)道歉不等于危机公关

       就道歉本身而言,虽然锦湖轮胎的召回被有关专家解读为填补了国内的制度空白,但这种高调道歉怎么看都像是在向央视道歉,不像是面向锦湖轮胎的全体消费者道歉。首先,召回的流程只是锦湖轮胎自说自话,欠缺一个相对公平的标准。

        道歉声明说,在确定天津厂没有按照内部标准生产的产品范围后,申请召回。这意味着违规批次是锦湖轮胎自己说了算,此举很容易招致以下质疑:其一,锦湖轮胎会不会自己划一个违规批次范围,从而降低召回所带来的经济损失?其二,倘若被央视曝光的天津厂内部生产标准有问题,那有什么理由让公众相信其长春、南京工厂的产品一定没有问题?很显然,一个没有提及召回产品数量、召回具体时间和步骤的道歉,难让公众信服。其三,锦湖轮胎在2008年、2009年就不断遭到投诉,且曾被国家质监总局点名批评,当时锦湖轮胎就辩称“轮胎鼓包绝大部分是司机使用不当造成,和质量没有关系”。此次材料掺假被曝光后,锦湖轮胎故技重施,先是质疑央视的标准“不准确”,接着在回应上又前后矛盾,最后迫于外界压力,才勉强道歉认错,并表示有范围的召回。轮胎质量事关消费者的生命安全,倘若在召回上不拿出十二分的诚意,何谈对消费者负责?

(2)危机公关错过最佳时机

        锦湖轮胎被央视“3·15”曝光之后,何以丧失了跨国公司的危机公关能力?按照时下流行的行业“潜规则”,危机发生之后锦湖轮胎肯定没闲着,只是其效果适得其反。据某位资深媒体人士的分析,锦湖轮胎敢和央视叫板,十有八九是其聘请的公关公司出的“馊主意中国轮胎质量标准落后国外10年,“只要扛着就能过去”;其后又是一百八十度的大转弯,估计是面对如潮的媒体和网络声讨,更有可能是整车厂家的撒单,锦湖轮胎高层扛不住了。可为时已晚,其寻求舆论谅解的最佳时机已经错过。根据“搜狐汽车”22日的一项在线调查,在对锦湖轮胎“重拳出击、从重处理”和“建立机制、不以个案处置”的选项中,两者的投票比例为19597:591;在“全部召回”和“仅召回问题轮胎”的选项中,两者的投票比例为12034:396。

(3)过分依赖媒体公关

         锦湖轮胎的媒体公关做得很到位。几年之前,锦湖轮胎就开始频发鼓包、开裂和爆胎问题,2004年和2006年曾在美国大规模召回,2009年在中国闹出轰动媒体的消费者投诉。可是就在2010年12月,国内多家媒体(包括个别权威行业媒体)“受邀”访问了锦湖轮胎天津工厂,相关报道充满溢美之词——从每个工序中都能看出,锦湖轮胎对生产的所有环节都做到了严格把关,确保生产出的产品品质优良。“锦湖轮胎建在中国的4家工厂均通过了国际及国内相关质量认证,包括美国DOT认证、欧洲ECE认证、海湾GULF认证、中国3C认证等。”上述资深媒体人士对《国际商报》说,包括汽车在内的所有行业,媒体“潜规则”是普遍存在的,但是在事关消费者生命安全的大是大非面前,主流媒体无论与跨国公司多么“友好”和相互需要,也不敢丧失职业道德底线,央视最后介入就是很好的说明。如果一个跨国企业将心思都用在了“潜规则”媒体公关方面,而忽视自身产品质量问题,就等于自毁清誉,锦湖轮胎提供了一个典型样本。