浅析宝洁SK-Ⅱ重金属铬超标事件的危机公关

危机公关 · 2019-03-25 17:54:41

       2006年9月,中国国家质量监督检验检疫总局验出SK-Ⅱ化妆品含有禁用物质铬及钕0.77~2pm后向社会通报,并就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆,要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理,保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。新华社随即在报道中宣称铬、钕会导致严重的健康伤害,中国其他主流媒体都引用了新华社的相关报道。

       SK-Ⅱ因此宣布暂停在内地销售产品,专柜则暂停销售,并为已购买产品的消费者办理退货手续。在上海有消费者因不满安排而抗议并发生暴力事件,SK-Ⅱ的工作人员被殴打,办公室被砸。中国香港地区与韩国部分大型百货公司亦宣布暂停出售SK-Ⅱ化妆品。

        与此同时,宝洁开展了联盟性质的自证清白:几乎在同一时间,台湾卫生署经过抽检后率先认定授权专柜出售的SK-Ⅱ是安全的。香港海关的化验结果显示,9个SK-Ⅱ产品样本证实含微量的重金属铬和钕,但并未超出安全标准。当中8个样本所含铬及钕为0.01~0.4ppm,美白粉饼样本则含5.2ppm的铬和4.2pm的钕。香港化妆品同业协会发表意见宣称,含有这两种物质的化妆品并不违反欧盟、日本、美国的相关化妆品法例规定。新加坡健康安全署对外公布,SK-Ⅱ中含有的微量重金属不会造成健康安全问题。韩国食品药品管理局经过检测确认SK-Ⅱ是安全的。

       根据中国卫生部2002年的化妆品卫生许可规范,汞、铅、砷、甲醇四种对人体有严重毒害的物质被列入《表1化妆品中有毒物质限量》中,并给出了允许含有的最高限量(汞为1ppm,铅为40ppmn,砷为10pm)。铬和钕则列在对原料的要求的《表2化妆品成分中禁用物质》中,汞、铅、砷及其化合物同样是表2中的禁用成分,但表2未给出最高限量数值。然而根据表1对四种有毒物质的规定,可以认为表2中列出的禁用成分不等于不得检出。

       因此根据中国卫生部的化妆品规范理解,表1是针对产品的,化妆品产品中的有毒物质含量不违反表1的规定就是合格的。表2是针对原料的,只要所使用的化妆品原料中没有表2列出的物质就是合格的。正常的理解不应当是化妆品中铬、钕含量不为零就是不合格,而是可以含有一定量的汞、铅、砷。所以按照中国的化妆品标准,被检测出含有禁用重金属的SK-Ⅱ也是合格的。根据欧盟的相关法律文件76/768/EEC,共有442种物质不得作为化妆品生产的添加成分,其中包括砷、铬、钕、汞、苯等。但同时也允许所列出这些物质的微量存在,前提是因为技术上不可避免而带入的杂质。宝洁方面也明确表示,它们不会在产品中故意添加这两种物质。

       因为化妆品中的许多原料都会含有微量的重金属成分,比如医用级钛白粉中铬的含量不大于20ppm就能符合欧盟的相关规定。事实上钛白粉是很多化妆品中的常用组分,所以在很多化妆品中是一定能够检测出微量重金属成分的。其他国际知名品牌迪奥( Christian dior)雅诗兰黛( Estee Lauder)、兰蔻( Lancome)及倩碧( Clinique)在香港同样被检出含有微量的铬、钕成分,相关公司声明其产品均符合欧盟或美国的化妆品标准。在日常食用的蔬菜中也含有丰富的铬(三价),微量的铬对人身体健康不但无害而且有益处。一些保健品中也会添加微量的铬元素用于参与人体糖代谢,预防糖尿病。

       日本媒体报道称此事件是中国方面的贸易报复,以报复日本对中国农产品设定《肯定列表政策》。但这项政策是适用于包括美国在内所有向日本出口食品国家的,而不是针对中国的。10月23日,中国质检总局、卫生部联合发表声明称,宝洁确认在生产过程中未添加铬和钕,产品被检出的铬和钕系原料带入所致。宝洁决定在中国恢复销售SK-Ⅱ产品。虽然质检总局没有直接承认错误并做出相应道歉和赔偿,但实质上是推翻了自己原先的裁定。因此SK-Ⅱ可以恢复在中国的销售。

       舆乐通认为,关于SK-Ⅱ事件可谓众说纷纭。但从其危机公关态度上来讲,对比之前的肯德基我们可以明显感到其傲慢的态度。至于具体原因,舆乐通认为有以下三点:

        第一,化妆品行业,尤其是国内市场比较流行的高端护肤品之中,SK-Ⅱ一直是大牌的化身。大牌自然要拿出一些与众不同的架子,“傲慢与偏见”是必不可少的。伴随着中国消费者生活水平的提高,盲目追求名牌与奢侈品,根本不管不问这一品牌在其原产国的市场定位与价格就一股脑的迷信追捧。这是一种消费心态的不成熟与不理智。第二,关于品牌的归属国问题。许多消费者并不知晓SK-Ⅱ品牌已被宝洁集团收购。加之其不停更换品牌代言人,从刘嘉玲到莫文蔚,从李心洁到汤唯,众多美女变幻莫测,让消费者不知其定位。虽然代言人一如既往的大牌,但年龄跨度之大让消费者望而却步,到底定位是20岁的年轻女孩还是45岁的成熟女性?最后,虽然两次危机事件的问题都针对产品本身,但就其规模和影响而言,显然官方质检部门的公开问责效力远远大于消费者个人用户的不良反应。两次事件给宝洁SK-Ⅱ产品带来的损失是难以估量的,其广告和新产品为消费者所接受经历了将近一年的情感危机修复期。直到今天,笔者打开网络视频,看到光彩靓丽的女明星所代言的SK-Ⅱ产品,仍依稀记得重金属超标的“旧闻”,厂商倨傲的态度、消费者的哭诉、打砸专柜的愤怒历历在目,这是一种不良的“心理印记”,即便新产品使用效果看起来很好,但部分消费者依然会选择同等价位的其他品牌。