浅析惠普蟑螂门危机公关

危机公关 · 2019-03-22 18:07:00

       2010年中央电视台在“3·15”晚会上对两款惠普笔记本电脑的大规模质量问题进行了报道。惠普公司客户体验管理专员在接受采访时,对惠普笔记本的故障原因作出自己的解释:中国学生宿舍的蟑螂太恐怖!言外之意,产品质量问题是由于操作环境不堪而引起的。此言一出,随即引起消费者愤怒,网友创造《蟑螂之歌》讥讽惠普。

       3月16日凌晨,惠普在其中文官网公开道歉,并推出“客户关怀增强计划”,即为问题笔记本电脑提供延长保修等服务。同时,为了应对“3·15”晚会的曝光,次日下午中国惠普紧急召开发布会,回应笔记本故障问题。在发布会中,惠普全球副总裁兼中国惠普信息产品集团总经理张永利代表惠普向广大消费者致歉。关于消费者们对惠普售后维修的不满,张永利称“维修制度在执行方面出现了问题”,并表示考虑对曾支付过主板的邮寄和维修费用的用户提供补贴,而对于目前很多用户要求惠普召回故障笔记本的呼声,张永利在发布会上未作任何正面回应。惠普将笔记本电脑故障怪罪于蟑螂,遭到冷嘲热讽,各种搞笑蟑螂版充斥网络;连续两次公开表态道歉并承诺延长保修期,被指“未见新内容、用户信心难拉回”;两次回应都避开召回的话题,被批“在打太极、虚伪无诚意”。惠普此次的“蟑螂门”事件,让广大网民再次被激怒。

       “3·15”消费者维权日对于任何一家企业来说都是一年中最重大的黑色日子——只要被央视“3·15”晚会点评批评到的企业,往往意味着名誉扫地甚至是倒闭。作为全球知名的IT公司,惠普会被搬上中国最具影响的舆论审判平台,这实在是令人惊讶。在经历了客服录音曝光、质量门、蟑螂门和召回风波后,惠普在中国市场的用户满意度和信任度受到了巨大挑战。这也让惠普公司意识到:中国消费者的维权意识正上升到一个新的台阶和高度。

       舆乐通认为,从公关的角度审视,惠普在此事件中存在失误有两点:首先是对央视“公关”不足。许多中国企业尽管已有很高知名度,但仍然每年投巨资去央视做广告,目的不在提升知名度,而是在于“讨好”央视在媒体的潜规则作用下,当利益交换完成之后,媒体的舆论监督的公正必然受影响。其次是对消费者过往的投诉重视不足。

       惠普的金牌服务一向备受中国消费者质疑,这种服务外包式的方式过分依赖外部公司的做法,往往导致对终端监控不力,最终损害的是惠普自我吹嘘的金牌服务招牌。数以千计的消费投诉事件的累积,最终引发了重大危机事件爆发。“蟑螂门”事件让惠普名誉扫地。这也是这家知名跨国企业在进入中国20多年之后受到的一记重击。作为一家成熟的跨国公司,惠普有庞大的公关团队与外部公关咨询公司辅以处理危机,但惠普将绝大部分精力放在危机爆发之后如何“搞定”媒体之上,而忽视内部建设和消费者沟通,这种本末倒置的做法使得惠普危机的爆发成为一种必然。这次危机事件给惠普公司敲响了警钟,在面对进入中国市场25年来最大的一次公关危机时,惠普应该看到在公司发展的同时,基层方面的工作也要做足,不能只看到生意的增长,而应该考虑到最终拉动生意增长的消费者体验和感受。在此之后,2011年5月29日,因惠普部分笔记本电脑电池持续高温或导致起火,惠普(美国)总公司宣布将在全球再次扩大召回16.26万块笔记本锂电池。2011年6月,惠普公司宣布了公司管理层的重大调整方案,与此同时,公司还决定对中国和印度市场的重点重新定位。