企业危机公关应注意几个要点

危机公关 · 2019-03-19 18:26:27

       舆乐通认为,危机事件发生后,企业的公关人员要在第一时间迅速反应,联合有关部门调查分析,全面了解事件的起因、经过和公众的反应,遵循坦诚沟通、公众利益至上的原则,制定危机公关方案,并迅速行动,以减小危机事件给企业带来的负面影响,恢复、重建企业形象。因此企业危机公关应注意以下几个要点:

(一)成立危机公关团队

       危机发生之后,企业要在第一时间成立专门处理公关危机的团队,这个团队的成员组合要视危机的程度而定,如果是中度危机或者重大危机,就需要企业的管理高层直接参与到团队中来。危机管理团队包括企业的公关人员、企业管理层、企业相关部门负责人和第三方顾问团队等。

      危机管理团队组建之后,要在危机调查的基础上制定危机公关策略,处理公关危机要遵循“速度”、“态度”和“力度”法则。

       “速度”法则。企业要在危机发生后迅速反应,危机处理的难度往往是与企业处理危机的速度成反比。速度越快,企业损失越小。在危机刚刚显露或刚刚爆发时,快速做出理智的反应,及时控制危机的范围,尽力抑制危机的发展,不仅可以有效地解决本次危机的有关问题,而且可以使某些后果更为严重的危机消失于无形,及早地堵住公关漏洞。

       “态度”法则。公众与媒体不仅关注事实真相,在某种意义上更关注当事人对事件所采取的态度。在危机处理过程中,企业要坚持以人为本的原则,始终将公众利益放在第一位,才能在公众面前表现出良好的社会形象,赢得公众的谅解与支持。事实上,绝大多数危机的恶化都与当事人采取了不当的态度有关,比如,冷漠傲慢、敷衍、拖延。

       “力度”法则。每当公众关注某一事件时,公众的尺度往往较平时更为苛刻。因此,解决危机只有采取比平时更为严厉、更为迅速、更为强有力的措施,才可能在公众面前赢得信任,昭示诚意。力度法则是态度法则的必要补充,也是问题最终获得解决的关键,但不应当做出不切实际、无法实现的允诺。

(二)信息收集和危机评估

       从内容上看,信息收集和危机评估主要包括以下几个方面:

       首先,要确认危机的性质和来源,即“危机是什么”。企业在面临公关危机的候,首先要判明危机的来源,才能制定相应的处理对策。大多数危机的来源,可以通过危机事件的表象进行初步判断。

       其次,界定公关危机所涉及的公众,即“危机影响到了哪些人”。企业发生危机以后,必然面临与公众关系的失衡和冲突。在危机公关中,按照公众对危机的影响程度可将公众分为关键公众和一般公众两个层次。危机中的关键公众是指在企业危机公关中涉及的那些关系到事态发展,决定危机公关成败的公众对象,是危机公关的重心。

       然后,确认危机的影响,即“危机有多严重”。企业在进行危机公关之前,需要先确认危机的影响。危机影响包括广度和深度上的影响。广度上的影响是指危机波及的区域,如产品质量出现问题,影响到多少区域市场、多少经销商、是否影响到相关的协会组织等。危机在深度上的影响主要是指危机在某一方面或领域所产生影响的程度,如产品质量问题造成多少退货、多少市场份额被蚕食、多少消费者表示不再购买企业产品等。确认危机的影响并非一定要得出量化的结论,有些影响不能用具体指标来量化,或没有时间进行充分的危机调查,这就需要决策者利用丰富的危机处理经验和市场经验,综合各方面的信息,对危机的影响有个大致的判断,并能据此判断出危机的级别以及企业将要启动的警备状态。

        一般而言,危机分为轻度危机、中度危机和重大危机几个级别。企业要根据危机的影响为其定级,并做出相应级别的危机公关行动。分级别、分层次地进行危机公关能够有效利用企业资源,实现公共资源利用的优化。如发生轻度危机时,企业不必全体进入战备状态,只需公关人员做合适的处理即可。但是发生重大危机时,假如企业判断不准确,没有引起足够的重视,导致事态恶化,则会给企业造成巨大的影响。因此,决策者充分的信息和丰富的经验,是企业进行危机评估时的重要依据。

(三)设置新闻发言人制度

        危机发生后,企业不仅要成为消息的第一发布人,而且要保持唯一的发布消息的渠道。当企业有两个或多个声音对公众正式发布消息时,很容易产生混乱的局面,尤其是如果两个声音不一样,说法也前后不一的时候,则更容易引起公众对企业的误解和猜疑,给公众留下一个推托责任、撒谎、恶劣的公众形象,给危机的解决及日后企业形象的重新建立增加了难度。因此,危机发生后,建立一套发言人制度,由特定的人说特定的话,对于危机的顺利解决有非常重要的作用,其实际效果被越来越多的企业所印证。

       新闻发言人制度是当今世界大多数国家推行的一种基本的信息发布制度。在新闻发布会上,新闻发言人全权代表本企业,通过新闻媒体向公众传递企业的声音。新闻发言人必须立足企业的观点表达预先设计好的信息,而不能夹杂个人感情。新闻发言人除应有面临复杂形势统筹兼顾、驾驭现场的本领之外,更应有“随机应变”的能力。当然,新闻发言人有时也会遇上不得不回答的问题,这时不宜用“无可奉告”等外交辞令,不能狡辩或对记者出言不逊。发言时,不能随意打断记者问话,尴尬之处除用委婉的语言来表达,请记者谅解外,在必要时,也可请企业相关人员作补充发言。

(四)善于运用媒体公关

       危机中处理媒体关系是公关人员的首要任务。危机事件发生后,新闻媒体会站在公众的立场对整个事件进行关注和报道,新闻媒体的介入使得消息更快地传播,扩大消息对企业的影响。在危机过程中,新闻媒体是一个敏感的群体,企业处理不好和新闻媒体的关系,将有可能加大危机公关的难度。

      新闻媒体在社会中起到了舆论监督和舆论引导的作用,会对企业所表现出来的态度和形象产生放大效应。如果企业在危机处理的过程中以社会公众利益为重,勇于承担责任,经过媒体传播,会树立一个正面的企业公民形象,获得公众的谅解和尊重。反之,如果企业在媒体报道中所表现出来的形象是傲慢无礼、推脱责任,那么企业会在公众心目中留下恶劣的印象,加深企业处理公共关系危机的难度。

       企业在和新闻媒体打交道的时候一定要本着迅速、公开、谨慎的原则,掌握信息传播的主动权,在危机公关中处理媒体关系需要注意以下几点:

      (1)尽快准备好需要发布的信息,以应对媒体的质询。当危机发生后,企业公关人员要尽快对外发布有关背景的情况,以显示企业已有所准备;准备言词准确的新闻稿,告诉公众发生了什么危机,企业正采取什么补救措施;配合媒体记者的工作,对记者的采访及时回复,方便记者在截稿期前发稿。

       (2)只有确切了解事故的真实原因后才能对外发布信息,不要发布不准确的信息;不要用猜测或不真实的信息来填补消息的空白,这会伤害自己的企业,还可能会导致法律问题。

       (3)在必要的时候召开新闻发布会,尽可能地减轻公众电话询问的压力做好举行新闻发布会所需的各项准备工作。

       (4)如果新闻报道与事实不符,应及时予以指出并要求更正。要建立广泛的信息来源,与企业所在地乃至全国主流媒体、行业权威媒体及记者体保持良好的关系,及时通过他们对外发布最新消息。保持冷静,无论记者的态度如何,都应尽力与之协调与合作。

        (5)在传播中,避免使用行话,要用清晰的语言告诉公众有关危机的准确信息。