从危机公关5S原则看阿里巴巴的危机公关

危机公关 · 2019-02-27 18:16:32

       危机管理专家游昌乔先生结合多年从业经验总结出了危机公关5s原则,即速度第一原则( Speed)、系统运行原则( System)、承担责任原则( Shoulder)、真诚沟通原则( Sincerity)、权威证实原则( Standard)。5s原则是我国危机管理理论的重要理论成果,也是帮助众多企业从容应对危机、化危为机的重要指导理论。为了客观评估阿里巴巴的危机公关行为,下面舆乐通将根据5S原则对其进行分析。

1、应对速度

       从1月23日事件的导火索即工商总局发布调查结果,到1月27日淘宝通过官方微博首次做出回应,期间相隔4天,淘宝网并未第一时间对工商总局的调查结果做出回应。滞后的回应带来两个负面影响。首先,不仅没有让事件湮没,反而让负面影响进一步发酵。据报道,在淘宝网沉默的4天中,工商总局的调查结果已经引起国际媒体的注意,而国际媒体的报道则开始对阿里巴巴的股价产生影响。其次,滞后的回应让阿里巴巴接下来的危机公关处于被动地位。工商总局的调查结果发布后,社交媒体上逐渐形成有关淘宝假货的讨论,这一讨论进一步延伸为淘宝网多数卖家并不盈利的讨论,讨论范围的扩大让阿里巴巴的危机公关处于被动地位。

2、系统运行

       在为期一周的交锋过程中,阿里巴巴的危机公关主体经历了从一线员工参与到高层出面的系统性转变。其间,阿里巴巴直接应对有三次,第一次应对的角色是淘宝网80后运营小二发布渠道是淘宝网官方微博;第二次以淘宝官方身份,发布渠道仍为淘宝网官方微博;第三次应对角色为淘宝网官方以及马云,发布渠道依旧是官方微博。整体而言,阿里巴巴在此次危机公关中,出面的角色经历了从小到大的一个转变。从阿里巴巴的危机应对平台而言,其始终将微博作为官方发布声明、传播态度的主要平台。

3、责任承担

       根据危机公关5S原则中的承担责任原则,当出现下列情况,即使不是企业责任,企业也必须承担责任,这些情况有媒体和公众先入为主地认为责任在己方;政府或其他权威机构不会站出来帮助澄清;承担责任比继续辩解更利于平息风波承担责任更有利于缩小事件的影响规模及控制事态发展;必须帮别人背黑锅;公众认为己方必须承担责任。在这些情况下退一步承担责任往往能取得对己方更有利的效果。

      在这件事情中,代表国家权力的工商总局对淘宝网的假货问题提出批判后,淘宝网依据责任承担原则,应当先承认假货问题并承担相应责任,但淘宝的态度却反其道而行之,第一反应是指责工商总局的执法公平问题,并对工商总局的官员进行公开批评。

       除此之外,淘宝网也对工商总局提到的假货问题做出正面回应,直到事件影响不断发酵后才提出建立打假队伍等应对措施。由此看来,在此次危机公关中,淘宝网违背了系统运行原则与责任承担原则。

4、沟通诚意

       假货的直接受害者是消费者,在此次危机公关中,阿里巴巴起先并未对假货问题进行回应,取而代之的是对工商总局进行炮轰,对消费者而言,阿里巴巴的态度不够真诚。从事件发酵的速度来看,阿里巴巴炮轰工商总局的做法为本次危机事件更添了一把火。

        阿里巴巴不对假货问题做出解释反而攻击工商总局的做法,致使事件迅速升温,引发了媒体以及民众的更广泛关注,甚至影响到阿里巴巴的股价。为应对阿里巴巴的强势回应,工商总局在1月28日发布白皮书,对淘宝的假货问题进行了进步披露,以致于在1月28日,阿里巴巴股价在开盘后不到5分钟即大跌逾3%,并一度跌破100美元大关至9907美元,总市值瞬间缩水至2500忆美元左右,对应人民币缩水额高达逾600亿元。

5、诉诸权威

       阿里巴巴在回应中单方指责工商总局执法不公,单方对自身的假货问题进行辩解,并没有第三方权威机构对自身论点进行证明。而作为官方执法机构,工商总局在打假方面具有更高权威,从这个角度而言,阿里巴巴的危机公关不仅违背了权威证实原则,甚至树立了与权威对立的形象,非常不利于在官方民众和媒体面前传达正面信息,犯了危机公关的大忌。在传播平台上,阿里巴巴一直使用淘宝网官方微博作为传达声音的平台。在微博这一社交媒体平台发布信息固然能够得到众多粉丝的关注,能够提高与大众的互动,充分利用新媒体时代的媒介特点。但同时,微博毕竟是一个偏草根的传播平台,在涉及企业品牌形象、企业诚信问题,能够影响企业股价的大事上,阿里巴巴还是应该选择更加权威的平台进行发布。总体来看,在传播途径上,阿里巴巴没有获得更加权威媒体的传播与帮助。