浅谈原声广告是品牌信息的深度植入

危机公关 · 2019-02-25 18:31:18

植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的。植入广告隐藏于内容之中,广告特征不明显,以潜移默化的方式对用户产生影响。比起传统广告的硬推销,它是一种软传播,在当今这个众声喧哗的年代能取得更好的营销传播效果。
    从某种意义上讲原生广告是一种植入广告,但它不是品牌信息的机械植入,而是一种内容的深度植入。通过与所在的媒介环境相协调,不打破原有的用户体验,同时为用户传递关于品牌内涵的信息。
    传统的植入广告由于没有考虑到内容情节与品牌形象内在的契合性,虽然增加了产品与品牌的曝光,却对于树立品牌、实现销售并无助益。例如冯小刚执导的电影《手机》与赵本山出演的小品《捐助》,只是将产品与品牌机械地植入到内容中,最终因为广告气息太浓而受到观众的诟病。     原生广告克服了传统植入广告的缺陷,使广告与内容融为一体,它将成为植入广告发展的新方向。电影《变形金刚》中的植入广告算得上是较早的原生广告。影片中女主人公嫌实为“大黄蜂”的雪佛兰汽车破旧,雪佛兰汽车像有生命一般,甩下男女主人公后开走了,然后变成一辆最新款的雪佛兰概念跑车开了回来。这一情节设置不仅增加了影片的幽默感,而且没有让观众觉得突兀。更重要的是这一剧情增加了观众对雪佛兰汽车的认知,而男女主人公兴奋地奔向新款跑车的镜头,完全是一则不折不扣的汽车广告。随着剧情的发展,擎天柱带着汽车人找到了男主人公,当男主人公问他们是如何找到他时,得到的回答是“Ebay”(易趣)。这则易趣的广告很好地融入了电影剧情,而擎天柱的回答给观众的感觉是既在意料之外,又在情理之中影片的结尾是汽车人默默地守护着人类,雪佛兰、悍马、庞蒂克等汽车悉数亮相,这种内容深度植入的广告形式不仅有助于提升品牌认知,而且汽车人正义勇敢的形象无疑也能在观众的态度和行为层面上发挥作用。
    观众的态度和行为层倒上国内较早践行原生广告的当数凤凰网。凤凰网的原生广告销主要包括五类:原生品牌新闻、原生视频、原生栏目、原生专题与原生频道,每个类别有其各自的侧重点。以原生品牌新闻为例,在《中国牛仔的一天》这则图片新闻中,凤凰网从伊利的名牧场主入手,通过对他一天工作的点滴记录,展示了伊利员工的敬业精神、产品的高标准与企业的人文关怀。相比于《变形金刚》中的植入广告,《中国牛仔的一天》已经是一则完整意义上的原生广告。首先,它是以新闻形式展现,没有打断用户使用网络媒体获取信息时的体验。其次,它为用户提供了有价值的信息。在当时奶粉问题层出不穷的情况下,关于奶粉生产源头的相关内容,无疑能引起人们的极大兴趣。最后,它采取图片新闻的形式呈现篇幅精短,这些特征使它很适合在社交媒体上进行传播,从而到达更多的用户,产生更大的影响。
    综上,舆乐通认为,原生广告是植入广告在新媒体时代呈现出的一种高级形式,它超越了植入广告的局限,使广告传播更隐蔽,更有效。具体说来,原生广告具备以下属性:一是信息属性,即原生广告给用户带来的是有价值的、用户所需要的信息。二是沟通属性,原生广告摈弃了传统叫卖式广告的单向传播,站在与消费者同等的位置与消费者进行互动。三是全媒体传播属性,原声广告能轻易适应各种传播渠道的环境,实现信息的全媒体传播。