原生广告并非传统媒体的救命稻草

危机公关 · 2019-02-21 18:17:30

       传统媒体是相对于新媒体而言的,主要有报刊、广播、电视三种。它作为主要的广告载体一家独大的局面,在上世纪90年代末期互联网开始商业化后逐渐被打破。而随着以互联网、智能手机为代表的新媒体的出现,新媒体对传统媒体广告市场的争夺,已经由蚕食转为鲸吞。由于失去了最主要的经济收入来源,传统媒体的发展变得艰难。

        由于原生广告将品牌信息与媒体内容融为一体,巧妙地规避了用户对于广告的抵触情绪,因而受到不少人的追捧。他们认为在传统媒体节节败退的情况下,原生广告会成为传统媒体的一条出路。如有人认为:“2014年很可能是原生广告快速成长的一年,将会有更多的媒体特别是传统媒体‘下海’。随着《纽约时报》《华盛顿邮报》等行业领军纷纷启动原生广告,原生广告前景被业界看好。”还有人认为,模糊了内容与广告界限的“原生广告”,可以通过内容与形式的创新解救转型时期的传统媒体。然而情况果真如此吗?

        舆乐通认为,结合传统媒体与原生广告的特点,不难发现原生广告并不能解除传统媒体面临的困境,原因有三:

       第一,由传统媒体的影响力与公信力所决定,原生广告无法适用于传统媒体。原生广告的核心特征在于它模糊了广告与新闻的界限,而传统媒体则十分强调广告与新闻信息的分开,《广告法》第13条明确规定“大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告”,强调对广告的“可识别性”管理。同时,许多原生广告不是由广告主生产制作,而是由媒体内容生产者操刀。这无疑会损害传统媒体自身的价值。它要求媒体工作者既要承担对广告信息的传播,又要负责对新闻内容的编辑;既要满足广告主对宣传的需要,又不能怠慢用户对新闻信息的需求。这就需要传统媒体在广告原则与新闻原则之间找到平衡点,但人的趋利本性,必然导致这种平衡很难做到。

       第二,单向度的传播特性是传统媒体的硬伤。传统媒体缺乏新媒体所具有的互动属性。即便通过开设网络版,或是积极与新媒体融合,传统媒体由于自身单冋度传播的媒介特性,其互动性仍然不及新媒体。沟通属性是原生广告的基本属性之缺乏互动特征的原生广告,与其说是“原生”,不如说是一种植入式广告。同时,传统媒体上的信息转载,远不及新媒体来得方便。原生广告的全媒体传播属性,决定了它能迅速适应各种媒体,引发用户的关注与转发,实现信息的全媒体传播。用户在使用传统媒体时转载信息的诸多不便,注定了其广告信息没有新媒体上的原生广告传递得便捷。

       第三,传统媒体的用户使用习惯不适合原生广告。根据使用与满足理论,人们使用大众媒介,是为了自身的需要,不同的媒体带来的需求满足也不尽相同。用户在使用社交媒体等新媒体时,大多数情况下都不是带着某种目的去搜索特定的信息,而是漫无目的地随意浏览,以此打发时间,获得消遣,或者某种情感上的体验。这是一种边缘路径的认知,适合投放原生广告。而传统媒体则不然。用户在阅读报纸时,更多的是种中心化的阅读模式,即为了搜索对自己有用的相关信息,满足的是获取信息、知识与理解的需要。在这种阅读模式下投放原生广告,若广告的诉求同用户的信息搜寻目的相去甚远,很容易遭到用户的忽视与回避。

        从上述内容可以看出,原生广告并不是传统媒体的一条出路,而且如果盲目跟风,还会使其掉入原生广告的陷阱,进而损害自身的媒体价值。可见,生长于新媒体时代的原生广告,从一开始就不是为传统媒体准备的。