广告就是企业与环境外部环境和内部环境进行沟通互动通道

危机公关 · 2019-01-21 18:04:12

中国经济一路高歌猛进, 但并没有形成稳定的中产阶级和全社会达成共识的主流价值观。中国的社会阶层分化也尚未定型,媒体受众还没有细分。另外,中国的电视台没有商业台和公共台之分。

中国所有的电视频道都可以插播广告,这点与欧美的电视媒体存 在明显的差距。在西方,公共电视台是不播广告的,只收收视费,只有商业台才播广告。

如日本的NHK,它是收视最好的电视媒体,但企业却利用不上。同样根据英国政府颁布的《皇家约章》规定,BBC不得做商业广告,不播出有报酬节目。而中国覆盖和收视最好的媒体是中央电视台,它可以播广告,对企业传播来说中央电视台是一个国外电视台无法比拟的能量巨大的传播平台。同时,由于在中国可以播放广告的电视频道数量惊人,在这种情况下,如果媒体选择不当,肯定会造成严重浪费。中国媒体的复杂格局与媒体尚未形成稳定分层的现实状况,决定了广告主难以整合我国的媒体资源,迫使中国企业更要科学地选择自己的广告通路。

20世纪90代以及21世纪初,在新媒体全面崛起之前,要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量,最好的选择就是强势媒体。借助中央电视台黄金时段的广告传播,企业能迅速打造知名度,占领市场、进而塑造品牌、整合资源、做大做强,产生一种合力,形成一种有利于企业的传播势场,实现甚至连企业自身也难以预料的增长。企业不仅具有经济属性,更是一个社会组织。从这一意义来看,广告其实就是企业与环境外部环境和内部环境进行沟通互动的一个通道。

在前互联网时代,中央电视台可以最大限度地影响中国主流社会,形成追从的羊群效应。中国的大一统体制维持了几千年, 对权威、正统、主流意识的认同也积淀了几千年,这些观念深深地渗透到人们的行为、思想等各个方面。从电视媒体的角度看,这种意识表现为人们对国家主流媒体权戚性利可信度的高度认同。

从心理学角度分析,人们都会受到羊群效应的影响,这种效应在中国表现的尤为突出。中国的消费者与欧美国家的消费者追求个性不同,他们受广告的影响更大,更重视他人和社会的评价,从众化倾向明显。于是在消费者周围就形成了这样一个群体,他们不是直接消费者,但他们的意见却能影响消费者,他们不断地对消费者产生有形、无形的作用。

借用物理学“势场”的概念,在消费市场中存在着消费“势场”。既然有这个“势场存在,企业在创建品牌时就要很好地借“势”、造“势”,通过品牌传播,不仅影响消费者,更影响消费环境,形成有利于品牌和营销的消费“势场”。为什么中央电视台这样的强势媒体能快速影响消费“势场”呢?主要有两个原因:首先,强势媒体覆盖的人群广泛,广告可以一次性传达到大众化产品的各类消费者。其次,强势媒体具有权威性,可以对消费者之外的消费“势场”产生巨大的影响力。

然而时过境迁,中国虽然仍是传统的金字塔型社会,但全网时代的到来已经深刻改变了传统的金字塔式传播。媒体信息不对称、不流通、不透明的传统优势正被消弭于无形,“互联网移民”成为大势所趋。无论是新闻还是娱乐,人们获取信息的平台正在从传统媒体向PC互联网与移动互联网迁徙。2013年央视广告收人增速明显下滑,不但增幅仅相当于部分省级卫视的一半,广告收人更是首次被百度超过,央视曾经的黄金岁月正渐行渐远。