佛山危机处理_品牌定位的策略

品牌维护 · 2019-08-20 17:38:43

舆乐通公关处理公司指出,品牌定位是一项颇具创造性的活动。日常生活中我们可以感受到市场上品牌定位的五花八门、林林总总,然而仔细观察就会发现,品牌定位所采取的策略也是可以参考和理循的。品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略,品牌定位点的开发是从经营者角度挖掘品牌产品的特色。必须强调的是,品牌定位点不是产品定位点,品牌定位点可以高于产品定位点,也可以与产品定位点相一致。品牌定位点的开发不局限于产品本身,它源于产品,但可以超越产品。

一、USP定位策略

USP( unique selling proposition)。即独特的销售主张,20世纪50年代初由罗瑟·里夫斯( Rosser Reeves)提出。UPS定位,即根据品牌独一无二的特点来定位。在同类产品品牌林立的激烈竞争格局中,运用USP定位,可以突出品牌的特点和优势,让消费者综合自己的消费偏好和品牌的利益诉求等因素后做出选择。例如,曾经辉煌的摩托罗拉和诺基亚在抢占早期手机市场时,强调各自品牌的利益优势,摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”,而诺基亚则声称“无辐射”。实力雄厚的领头企业可以利用USP 定位在同一类产品中推出多个品牌,覆盖多个细分市场,提高品牌的总体市场占有率。典型的如宝洁公司在衣物清洁的细分市场,它相继推出了汰渍、快乐、波尔德、德莱夫特、象牙雪和伊拉等品牌,并且每个子品牌都有其独特的卖点,如汰渍强调“去污彻底”,快乐是“洗涤并保护颜色”,波尔德“使衣物柔软”,德莱夫特“适于洗涤婴儿衣物”,象牙雪“去污快”,伊拉则声称“去除油漆等顽污”。宝洁公司成功运用UsP品牌定位,推出看似不同的诸多子品牌,使自己的货架空间不断扩张。

但是,USP定位不是万能的,运用时有几点值得注意:一是UsP定位的利益诉求点应是其他品牌不具备或者没有明确指出的,在消费者心目中,该定位点的位置还没有被其他品牌占据;二是USP定位的利益诉求点应该是消费者感兴趣或关心的,而非企业一厢情愿的“吆喝”;三是运用USP定位时,一定要突出某个主要利益点。

二、档次定位策略

消费者通常把不同的品牌按价值高低来划分档次。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及社会文化传统等多方面因素的综合反映。定位于高档的品牌,传达产品或服务高质量的同时,带给消费者以优越感,同时符合社会文化风俗习惯。高档品牌往往通过高价位来体现。档次定位综合反映了品牌价值,不同品质和价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同档次的产品,应采用品牌多元化策略,以免高档产品受低档产品的负面影响,有损于企业整体的品牌形象。例如,服装领域的知名企业衣恋集团,旗下共有40个品牌,“维尼熊”( Teenie Weenie)定位于15-25岁少女,属于中档次的少女服装;Eland适合在校学生和初入职场的年轻女性,定位略低于维尼熊; Prich适合25-45岁的职场女性,属于集团高档品牌。

三、消费者定位策略

消费者定位即强调品牌能满足消费者哪些需求,带给他们哪些利益。这些利益包括功能价值、体验价值和象征价值等。以劳斯莱斯为例,它不仅是一种交通工具,还是英国富豪生活方式的一种标志,劳斯莱斯体现了一种奢华的生活方式和显赫的社会地位。人们购买劳斯菜斯,似乎不是在买车,而是在买一种超豪华标签。

成功运用消费者定位,可以将品牌个性化,从而树立独特的品牌形象和品牌个性耐克以喜好运动的人为目标消费者,它曾选择被誉为“飞人”的乔丹为广告模特,广告不仅淋滴尽致地展现了乔丹的风貌,将其拼搏进取的精神、积极乐观的个性融入“耐克”之中,也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”,抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征,请迈克尔·杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中,新生代成了百事的俘虏,而百事也成了“年轻、活泼、时代”的象征。