创造品牌神话的四个重点

品牌维护 · 2019-05-14 14:52:46

1、倾听的重要性

要想成为一个合格的神话创造者,首先你得是一个合格的的倾听者。这也叫哈伦·拉希德原则:只有学会倾听,你才会了解自己的不足。神话中的哈伦·拉希德是公元8世纪巴格达著名的故事书《一千零一夜》的作者,他经常在晚上乔装打扮成平民,然后出门寻找写作素材,因为他想知道如何领导他的子民,而只有去倾听他们的故事,他才能找到激励子民的办法。在当今社会,每一位市场营销人员也应该吸取这一经验,学会理解,打造和发展品牌故事。博柏利的创始人安吉拉·阿伦茨和克里斯托弗·贝利就做到了,他们雇用了一位人类学家去和雇员们沟通,一同致力于收集品牌故事,从而凝聚起来共创辉煌。

2、为您的品牌取名字

就如拉丁谚语所说的“名字似乎是种征兆”,一切都在体现了名字里。品牌的名字就是产品的门面,就如胜者为王的例子一样,所有人,包括非拉丁裔,都能理解其品牌名称的意义。这个名字还能瞬间带你穿越到古罗马的神话世界中,令你联想到角斗士,富有传奇色彩的英雄和传说。

另外一个例子,著名的高端运动及休闲品牌纳帕皮,其品牌故事源于极地和野外探险,名字采用古老的芬兰语,但很少有人会追溯其名字由来。这个名字具有异域风情,由于其发音奇特,听起来是源于印第安、萨米、因纽特或日本某个地方的语言。除此以外,它的发音令人联想到“午睡”以及另外一个匪夷所思的词语“皮利”。尽管如此,这个品牌名称还是能让你轻而易举地想到关于北极圈的冒险神话。

德国最炙手可得的眼睛品牌麦克塔就采用了迥然不同的策略,麦克塔字面意思是“我的幼儿园”,该品牌的发源地在一所废弃的幼儿园里,因此才采用了这个名字。正因为名字令人匪夷所思,所以才产生了神话效果。

无论你采取哪一种策略,品牌名称越具有想象力,效果就越好。从这个层面来说,这三个名字都取得非常成功。值得一提的是,对于构建顶级品牌,给品牌和名称的人都注入了一些语义上的内涵,不失为一个好主意。

3、斗争的重要性

作为一个讲故事的人,你首先要陈列出问题的要略,然后再展示你克服这个问题的过程。美国洛杉矶著名的编剧之一罗伯特·麦肯,就是一个很好的例子。单单一个毫无边际的蓝图,是达不到神话的效果的,因为这不止无聊,而且还很平庸。故事,尤其是神话故事,想要做到“超越”神话或者“神话指导”,必须脚踏实地,立足于现实。生活是混乱的,而且人们自始至终都在不停地和生活做斗争。这也是为什么神话故事中的英雄们总是要克服各式各样的难关。只有这样,他们才能接近生活的真相;只有这样,我们才能对这些故事坚信不疑。当然,神话故事充满了悬念和不合理的地方,但正是这样,才让人难忘,而这也正是打造顶级品牌的基石。

4、最后一点是关键:神话故事必须是真的吗?在一个物质世界里,答案似乎是肯定的。但你可以适当修饰一下你的神话故事。事实上,你必须更加夸张地渲染你的故事,否则你只是在老调重弹罢了。如果你想为你的品牌注入新时尚,并且达到长盛不衰的地位,那么你必须用于突破,超越现实,将实际生活和神话故事无缝衔接起来。百加得就是一个很好的例子,它一方面记载了品牌的真实故事,另一方面将故事上升到了神话性的高度。关键是,它很好地将产品朗姆酒和神话故事融合在了一起,展现了一种激情的能量。另一个反面例子则是被大肆宣传的喜马拉雅盐,这个品牌的初衷是给顾客带来一种纯净、健康和美好的享受,但它的品牌故事完全没有可信度,以至于令顾客们疑窦丛生。