顶级品牌构建法则:超越神话

品牌维护 · 2019-05-10 15:30:14

舆乐通公关处理专家指出,通过高调又生动的方式去打造品牌故事,就能达到“超越神话”的效果,例如红牛品牌的口号“注入活力,腾空而飞”已经活跃了近三十年。当然也有例外的情况,就像超级英雄也难免出错一样。总而言之,永恒才是超越世俗的所在,要想达到这一崇高目标,必须将品牌故事出之于有意,化之于无形,并且要直达神秘的核心。

拿破仑说过一句至理名言:“荣耀转眼即逝,而平凡才是永恒。”某种程度上,这句话也可以用来解释“超越神话”这一概念。当然,我们不能从字面意思去理解,因为没有包括顶级品牌在内的任何品牌,真的愿意甘于平凡。毕竟,它们的最终目的都是出售商品。但大多数遵循这条法则的品牌都闪烁出了光辉,并成功地产生了神话效应。这些品牌都不约而同地把神话效应以迁回曲折的方式表达了出来,比如和顾客进行微妙的互动,比如对外进行理性的宣传。这些品牌的成功毋庸置疑,因为它们与客户建立了一种崇高的联系。

雅诗兰黛旗下的美容品牌——海蓝之谜。它是成功将美容产品推崇成带有神话性质,并打造成顶级品牌的先驱。它的品牌故事很简单:五十多年前,物理学家麦克斯·贺伯博士在一次实验事故中不幸遭受化学性灼伤,从此开始了对修复容颜的不懈探寻。最终,他受到海洋力量的启迪,从具有强大能量的深海巨藻中淬炼出一种神奇活性精粹,治愈了他那伤痕累累的皮肤。后来,他重新调制并以此为核心酿制出了海蓝之谜精华面霜,从此令肌肤如愿新生。

你可以去海蓝之谜官网上查阅这一品牌的背景故事。故事虽然浅显易懂,但其背后蕴藏了一个双重神话象征,贺伯博士象征着神话英雄,大海则象征着深海永恒之力,英雄赐予你无穷的力量去攻克难关,治疗各种容颜损伤,最终令你的肌肤宛若新生。即便这个故事的细节漏洞百出,令人疑窦丛生,比如谁是贺伯博士,这种神奇活性精粹到底神奇在哪里,里面又包含了哪些生物成分,但正是这些漏洞让品牌焕发出了神话的光彩。

从这一案例可以得知,让顾客去相信和让顾客去理解根本是两码事,毕竟,构建顶级品牌的另外一条法则是欲拒还迎、欲说还休。

海蓝之谜的确将其神话效应化之于无形而且行之有效,它只用了一个小花招——玄乎其神地调动了深海的秘密,就让顾客们心服口服地抹上这种“神奇”的面霜,感受着来自深海的强大修护力,等待着奇迹的发生。因此,海蓝之谜所呈现的是一场对神话的朝圣仪式,那就是相信神话的奇迹。