浅谈品牌故事的四个功能

品牌维护 · 2019-05-09 16:14:52

舆乐通公关处理专家指出,所有顶级品牌的案例无不体现了四个功能,就像真实的神话”一样。举个例子,在著名神话《特洛伊战争》里,阿喀琉斯同样可以教导人们如何运用愤怒和勇气:他和阿伽门农的斗争证实了团结作战的必要性,用预言揭示了命运;他和帕特洛克罗斯的关系也可以作为永恒之爱的证据。神话与其他事物一样,虽然没有明确的概念,但有着超然于物外的属性。

那么,顶级品牌故事如何衍变为神话呢?这最终取决于你的客户群,或者说取决于我们所有人。如果你不秉持信念,写不出最具深远意义和启蒙性的文案客户们也不会对你的品牌崇拜有加,更不会相信这个品牌能让他们梦想成真,与此同时,无论你的故事多么玄妙精彩,你也永远无法触及神话的属性。据坎贝尔提出的关于如何将品牌故事塑造成神话,有以下四个功能可以大大提升品牌的神话属性:

第一,超自然功能。

要保有超自然的敬畏和惊奇之心。神话里的字句从不会出现在我们日常生活里,更别说用以表达了。神话里的暗喻和寓言能起到唤醒人们的作用,并将我们与超现实的世界连接起来,探求生命的奥秘。它们总是能启发人们去超越现实去寻求更广阔的天地,去探索更有意义的事物,去摸索无处不在的永恒。通过重温神话故事,我们能感受到这个终极谜团。

第二,宇宙观功能。

神话能有助于我们理解这个世界,尤其是那些超出我们理解和控制范围的部分。在现代社会以前,神话的作用是用来解释我们身处的大自然和四季更替,用来探索宇宙和恒星,用来解释生前死后的一切。换句话说,神话是用来解释那些关于人们所无法理解的一切。想一想希腊众神和他们那丰富多彩的故事,或许你就会明白何为神话。

第三,社会功能。

社会功能体现在社会秩序上,以及如何去打破社会秩序。神话能通过一些特定规则和决策引导我们,这个过程几乎是自然流畅而又具有神性的。神话一方面有助于我们理解并遵循社会规则,另一方面也能煽动我们的斗志,去打破规则, 而后,正义终将战胜邪恶,并让我们凝聚在一起。

第四,教育功能。

神话对于每一个独立个体都有着相同的方针,它能在特定情况下提供蓝图,具体问题具体分析,指导人们抓住机遇,掌控个人生活。《麦田里的守望者》就是一个很好的例子,1D。塞林格写下的关于成长的故事,成为帮助青少年们跨越无助青春期的桥梁,在数以百万计的青少年中广为传诵,引起了巨大的共鸣。

如果你再仔细研究一下顶级品牌建设,你会发现许多案例都展示了条清晰的脉络:它们要么采取了“神话宇宙一体化”策略,也就是我们所说的“超越神话”策略;要么追随了“社会教育一体化”策略,即“神话指导”策略。这些品牌案例或多或少都带有神话属性,并让我们领略到了神话的力量和真理。不过,有些品牌案例就比较“接地气”,指导人们活在当下。美容产品艾凡达通过运用“禅”的生态哲学,体现了上述的“超越神话”的概念;而苹果公司独具一格的产品理念,则体现了“神话指导”的概念。

最后值得注意的是,很多时候,品牌被神话并不是有意而为之的——无关消费者,抑或市场方。品牌制造商或者品牌经理并非有意让品牌被神化,而是让品牌的神话效应自然而然地发展。伊索就是个很好的例子,这个品牌的神话绝对是“超越神话”。其品牌创始人丹尼斯·帕菲迪斯说:“我们的信念是挖掘深度而非广度。”然而,这是他在市场扩张时说的话,而非特意持有拟造神话的目的。出人意料的是,这句话广为流传,最终衍变成了经典神话。

无论你是有意还是无意地去打造品牌神话,神话终将出现,而且威力无穷。这种神话效应很好地塑造了品牌形象,并在客户中产生了精彩的戏剧效果,因此,神话效应的作用总是能大放异彩。